I marchi si sono scusati e hanno perso ambasciatori come la top model Liu Wen dopo aver fatto arrabbiare i consumatori nazionalisti cinesi tra disordini politici a Hong Kong ed una guerra commerciale con gli Stati Uniti
Il nazionalismo cinese ha raggiunto il culmine quando le proteste a Hong Kong e una guerra commerciale con gli Stati Uniti, entrambi percepiti come attacchi al crescente potere del paese, si intensificano. Tra la tensione aggiunta, i marchi continuano a cadere in fallo di netizen patriottici.
All’inizio di oggi, come spiega BoF in un articolo molto interessante, Coach ha affrontato i temi emergenti di Weibo quando le persone hanno pubblicato migliaia di magliette del marchio americano che elenca Hong Kong come paese e Taipei come città nel “paese” di Taiwan, piuttosto che una parte della Grande Cina, visto dal governo di Pechino e dalla maggior parte dei cinesi.
Poco dopo che le immagini del prodotto offensivo hanno iniziato a diffondersi sui social media cinesi come incendi, l’ambasciatrice del marchio Coach, la top model cinese Liu Wen, ha annunciato che avrebbe immediatamente posto fine alla sua partnership con il marchio. In una dichiarazione pubblicata su Weibo, Liu ha scritto:
“In qualsiasi momento, l’integrità e la sovranità del territorio cinese sono inviolabili! Chiedo scusa a tutti qui! Amo la mia patria e salvaguardare risolutamente la sovranità cinese! ”
Design della maglietta di Coach, che elenca Hong Kong e Macao come paesi | Fonte: Coach
A metà mattina Givenchy è diventato l’ultimo marchio a cadere in fallo con i netizen cinesi dagli occhi di aquila, ora attivamente alla ricerca di prodotti offensivi da marchi internazionali, a causa di una maglietta che elencava anche Hong Kong e Taiwan come paesi. L’ambasciatore della Givenchy Beauty Jackson Yee, un cantante cinese, ha presto interrotto i legami con il marchio francese.
I marchi italiani Gucci, Fendi e la casa di lusso francese Chanel sono stati tra i prossimi ad essere chiamati per avere il loro elenco di siti Web come Hong Kong, Taiwan o entrambi i posti come paesi separati nei menu a discesa.
Secondo un portavoce di Givenchy, la maglietta è stata presentata nella collezione di debutto del direttore creativo Clare Waight Keller per il marchio nel 2017. “Abbiamo notato che c’era un errore nella lista dei paesi e l’abbiamo ritirata dal commercio al dettaglio la stagione successiva. due anni dopo a causa delle vendite di vecchi stock dei nostri rivenditori e non fa parte della nostra attuale collezione “.
“Il sentimento nazionalista è aumentato negli ultimi anni. Tutti gli aspetti del settore della moda devono pensare a questo a tutti i livelli, cioè questa decisione, questo prodotto, se questo tipo di marketing causerà una crisi dell’opinione pubblica legata al nazionalismo ”, ha affermato l’Editor esecutivo della pubblicazione cinese di affari digitali Jiemian, Joyce Xu.
Questo accade un giorno dopo che il marchio Versace di proprietà di Capri ha perso il suo ambasciatore del marchio cinese di celebrità di alto profilo, Yang Mi, che si è dimesso quando è venuto alla luce che il marchio italiano stava vendendo felpe che elencavano Hong Kong e Macao come paesi, piuttosto che speciali amministrazioni regioni (SAR) della Cina. Secondo un portavoce di Versace, sebbene le magliette del marchio fossero state “richiamate a livello globale da tutti i punti vendita il 24 luglio”, alcune unità erano arrivate sul mercato.
“Sfortunatamente, non è sorprendente per me, le aziende sfortunatamente non fanno un ottimo lavoro nel spiegare quanto siano gravi questi problemi per un numero sufficiente di persone all’interno della loro organizzazione. Quindi, abbiamo ancora questi esempi davvero pungenti che proprio non dovrebbero accadere “, ha detto il ricercatore senior di China Market Research Consulting Benjamin Cavender.
Sebbene i marchi abbiano rapidamente espresso scuse con dichiarazioni che rassicurano i consumatori cinesi, sostengono incondizionatamente la sovranità nazionale della Cina e la politica “Una Cina”, la reazione è stata particolarmente rapida e negativa rispetto ai casi precedenti in cui i marchi sono stati visti come irrispettosi della Cina. Invece di calmare l’opinione pubblica, mea culpas rapidi e formali sembrano aver infiammato il problema.
Campagna dell’attrice Yang Mi’s Versace | Fonte: cortesia
Secondo il popolare blogger di storia della moda Luomeisheng, questi marchi stanno incontrando problemi nel mercato cinese perché non hanno fatto abbastanza per prestare attenzione alle opinioni dei cinesi che acquistano così tanti dei loro prodotti.
“La Cina, un mercato a cui non hanno prestato attenzione, sta crescendo a una velocità visibile ad occhio nudo. Il gruppo di persone che in origine era solo una maggioranza silenziosa sta ora iniziando a esprimere la propria insoddisfazione. L’ironia è che è il L’ovest che sostiene la diversità, ma sperimentare [il loro marchio di diversità] è davvero spiacevole. ”
Secondo i dati di Bain & Co., la Cina ha rappresentato il 33 percento di tutti i beni di lusso venduti nel mondo lo scorso anno, con il 2018 che ha visto un secondo anno consecutivo di crescita del 20 percento nel mercato del lusso qui.
Coloro che cercano l’impatto che i consumatori cinesi possono avere su un marchio di lusso non devono fare altro che Dolce & Gabbana, che ha fatto arrabbiare i netizen cinesi a novembre dell’anno scorso con una campagna pubblicitaria per non udenti, poi ha peggiorato la situazione con una tirata razzista online di Stefano Gabbana.
Un rapporto di Gartner L2, pubblicato il mese scorso, mostra che nel primo trimestre del 2019, l’impegno cinese sui social media di Dolce e Gabbana – misurato come un mix di Mi piace, commenti e condivisioni – è diminuito del 98% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso .
Purtroppo le aziende non fanno un ottimo lavoro nel spiegare quanto siano gravi questi problemi per un numero sufficiente di persone all’interno della propria organizzazione.
Le controversie che hanno fatto notizia negli ultimi giorni arrivano in un momento di accresciuta sensibilità politica in Cina, con la guerra commerciale in corso con gli Stati Uniti vista dalle autorità governative come un modo per fermare l’ascesa economica della Cina e le proteste democratiche a Hong Kong , che oggi ha portato alla chiusura del principale aeroporto della città, testando i limiti del dominio di Pechino su una regione che è stata ufficialmente re-incorporata in Cina nel 1997.
Le tensioni con Taiwan sono sempre elevate, ma al momento sono più elevate del solito, poiché le imminenti elezioni locali sull’isola stanno portando alla ribalta le discussioni a favore e contro Pechino. Le relazioni sullo stretto tra Taiwan e la Terraferma sono diventate così brutte che alle persone della Terraferma è stato impedito di viaggiare sull’isola nelle ultime settimane.
Manifestanti nel centro commerciale New Town Plaza a Hong Kong | Fonte: Shutterstock
Tutto ciò coincide con una serie di importanti (e politici) anniversari nazionali quest’anno, tra cui il 70 ° anniversario della fondazione della moderna Repubblica popolare cinese, che cade il 1 ° ottobre.
Sebbene i consumatori cinesi non stiano discutendo questi eventi geo-politici su base giornaliera tra loro, sarebbe un errore credere che non prestino attenzione e non pensare al loro impatto sulla percezione della Cina e della sua gente.
Secondo Mark Tanner, amministratore delegato dell’agenzia di marketing Insight, China Skinny, questi problemi interni ed esterni spiegano in parte la rapidità con cui queste particolari controversie hanno portato i portavoce delle celebrità a tagliare i legami con i marchi.
“I consumatori cinesi hanno una tolleranza limitata a breve termine per le scuse di pubbliche relazioni dopo errori così evidenti”, ha affermato. “Yang Mi lo sa e non vorrà rischiare il proprio marchio da parte di questa associazione, costruisce il suo marchio (e il suo valore) maggiormente opponendosi pubblicamente.”
Cavender concorda sul fatto che, in un mondo in cui una delle più grandi star della Cina possa scomparire per mesi a causa di uno scandalo sull’evasione fiscale, come nel caso della star del cinema Fan Bing Bing dell’anno scorso, le celebrità non possono essere troppo palesi nel pubblicizzare il loro patriottismo.
La campagna D&G ama la Cina
“In generale c’è stato un po ‘di cambiamento rispetto al governo, in pratica dicendo:” Se vuoi diventare una celebrità e fare soldi diventando una celebrità, va bene, tuttavia, devi essere all’altezza degli ideali del [ Comunista] Partito e se fai qualcosa di contrario, daremo uno sguardo molto attento a tutto ciò che accade nella tua vita. Le celebrità stanno facendo molta attenzione in questo momento. ”
Ironia della sorte, c’è la possibilità che così tanti marchi che cadono in fallo subito contro i netizen cinesi possano alleviare in qualche modo il danno a ogni singolo marchio. Quelli che si sono scusati rapidamente, in particolare quelli come Versace, che hanno rilasciato scuse dal vertice dell’organizzazione con una dichiarazione di Donatella Versace pubblicata su Instagram, Facebook e Twitter, così come Sina Weibo, probabilmente recupereranno la loro reputazione il più rapidamente possibile .
I consumatori cinesi hanno una tolleranza limitata a breve termine per le scuse di pubbliche relazioni dopo errori così evidenti.
“Penso che scusarsi sia qualcosa che Dolce & Gabbana non ha fatto molto bene. A breve termine, ci saranno ancora molti discorsi negativi su questi marchi, che devono essere tranquilli e di tipo meteorologico a seguito di scuse “, ha consigliato Cavender.
“Quindi devono passare alla prossima o due stagioni e pensare davvero a cosa possono fare per mostrare al consumatore cinese che si preoccupano davvero di loro”.
Coach è stato contattato dalla BoF per questa storia, ma ha rifiutato di commentare ulteriormente.
Nota del redattore di BoF: questo articolo è stato rivisto il 12 agosto 2019. Una versione precedente di questo articolo includeva Gucci nel titolo e menzionava che Gucci era stato chiamato per avere il suo sito Web di servizi clienti elencare Hong Kong come paese separato in un menu a discesa menu. Questo è stato modificato da quando Gucci era solo uno dei tanti marchi che hanno avuto callout simili da netizen cinesi, tra cui Fendi, Chanel e altri.
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