Salvatore Ferragamo era un tempo il più lussuoso calzolaio di lusso del mondo, ma la “bella addormentata” nella storia sta avendo problemi a tornare in vita.

Da quando ha lanciato un piano l’anno scorso per incrementare la sua rilevanza con i millennial e il calo delle vendite e della redditività, Salvatore Ferragamo ha emesso un avviso di profitto e ha perso il suo amministratore delegato, Eraldo Poletto, che è uscito dal calzolaio italiano di lusso a marzo, dopo meno di due anni in il ruolo, alimentando la speculazione di una potenziale vendita.

Il presidente Ferruccio Ferragamo, il primogenito di Salvatore Ferragamo, ha assunto temporaneamente la responsabilità del marchio, affermando che mentre la società avrebbe impiegato il tempo necessario per trovare il sostituto giusto per Poletto, intendeva tenere le redini per un breve periodo il più possibile, escludendo una vendita.

“La vendita della società è fuori questione”, ha dichiarato Ferruccio Ferragamo all’epoca. Ora, la società a conduzione familiare con sede a Firenze ha nominato l’ex dirigente Gucci Micaela Le Divelec come direttore generale e ha rinviato la selezione di un nuovo CEO. All’assemblea annuale degli azionisti del gruppo, Ferruccio Ferragamo ha ricevuto i pieni poteri per gestire la società. Suo figlio James è stato nominato vice presidente e uno dei tre “manager strategici”, insieme a Le Divelec e al capo delle finanze Ugo Giorcelli.

All’inizio di questa settimana, i rapporti di mercato hanno suggerito che il marchio stava istituendo un comitato di gestione esecutivo per guidare il suo rinnovamento, citando fonti vicine alla società, che hanno detto che potrebbero volerci 18 mesi per trovare un nuovo amministratore delegato. Venerdì, Ferruccio Ferragamo ha dichiarato che l’azienda sta facendo pressioni sui piani di turnaround presentati a febbraio dello scorso anno “senza cambiamenti o colpi di scena”.

Ma non tutti sono ottimisti. Salvatore Ferragamo era un tempo il più lussuoso calzolaio di lusso del mondo, associato a vecchie star di Hollywood come Audrey Hepburn. Il suo fondatore è stato un vero innovatore, dando inizio alle principali tendenze della calzatura come il cuneo e la piattaforma. Ma dopo la sua morte nel 1960, il marchio divenne polveroso e conservatore. Ferragamo godette di una rinascita negli anni ’80, ma perse nuovamente il suo cachet con i consumatori e scivolò in un lungo sonno che ha faticato a scrollarsi di dosso.

La compagnia ha quasi raddoppiato le vendite nei sei anni fino al 2015, mentre l’utile netto è triplicato. Ma le prestazioni recenti sono state preoccupanti. Nel mese di febbraio 2017, la società si è impegnata a incrementare i ricavi a un tasso di mercato doppio rispetto al 2017 e al 2020, supportato da una spinta all’aggiornamento della propria offerta di prodotti e all’aumento delle prestazioni del punto vendita. Ma nell’anno fiscale 2017, l’azienda ha generato un fatturato di € 1,39 miliardi, in aumento solo dell’1,4% rispetto al 2016, mentre l’utile netto è diminuito del 42,4% su base annua.

 “Mentre l’originale Salvatore Ferragamo era glamour e associato alle star di Hollywood, la Ferragamo che Poletto scopriva stava fallendo nell’innovazione di prodotto e si spostava nella corrente principale con le comunicazioni”, ha spiegato Luca Solca, responsabile del lusso presso Exane BNP Paribas, in un marzo 2018 rapporto.

È sfortunato, ha notato Solca, che l’uscita di Poletto è avvenuta proprio mentre Ferragamo stava iniziando a mostrare un certo grado di promessa sul lato creativo del business con una sfilata co-ed in passerella durante l’ultima settimana della moda milanese – messa in scena dal direttore creativo femminile Paul Andrew e Guillaume Meilland, design director per gli uomini, è stato accolto molto meglio rispetto alla produzione precedente del marchio, attirando la sua attenzione per coerenza, attenzione al prodotto e senso del colore. “Sig. Poletto ha avuto un compito difficile. Può essere solo un bacio nelle fiabe, ma nel mondo reale ci vuole tempo per rianimare una “bella addormentata” e riportare in vita un marchio polveroso come Salvatore Ferragamo “, ha detto Solca.

“Eraldo è caduto nella trappola di aver promesso troppo presto”. Ferragamo ha ancora una lunga strada da percorrere per riportare il ronzio del suo passato storico. Il marchio è ampiamente percepito come serio e noioso. E nonostante le reazioni positive al suo ultimo spettacolo, alcuni si domandano se Ferragamo abbia una formula vincente dal punto di vista creativo. Mentre a Paul Andrew viene giustamente attribuito il merito di aver portato una nuova prospettiva al marchio, alla fine è un designer di calzature, con poca esperienza nella progettazione di collezioni prêt-à-porter femminili.

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