Le sneaker di lusso sono gli ultimi status symbol per una nuova generazione di consumatori. E marchi come Balenciaga, Versace e Gucci ci stanno puntando 

 

Nel mese di aprile, Versace ha collaborato con Goat, una nota app del mercato specializzata nella vendita di sneakers rare, per il lancio della sneaker Chain Reaction della casa italiana. Nonostante il prezzo di $ 920, c’è stata una folle corsa al modello che è andato esaurito in 24 ore, qualcosa che nessuno aveva mai visto prima.

Tutto è cambiato a settembre, quando Salehe Bembury, un veterano di Yeezy, ha contattato l’azienda tramite LinkedIn con una proposta per cambiare la categoria della sneaker del marchio. Lo stesso mese è stato assunto e ha iniziato a disegnare diverse linee di scarpe destinate ad attirare un’ampia varietà di clienti. E la Chain Reaction metterebbe anche Versace sulla via delle sneakers.

Marchi da Gucci e Balenciaga a Prada e Louis Vuitton hanno abbracciato l’idea di scarpe da ginnastica come gateway per una nuova generazione di consumatori di lusso. Stanno aumentando il numero di sneakers in offerta, diversificando i prezzi e persino spostando la produzione dall’Italia alla Cina.

È una mossa intelligente: i confini tra la cultura di strada e il lusso si stanno offuscando e più persone si vestono casualmente 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Ciò ha contribuito a portare le vendite di sneaker del 10% in più rispetto allo scorso anno, a $ 4 miliardi, secondo Bain, sovraperformando il 5% del mercato globale dei beni di lusso. E mentre Nike e Adidas hanno dominato il panorama delle sneaker da decenni, la loro fascia di prezzo più bassa ha lasciato un’apertura ai marchi di lusso.

Le sneaker sono gli ultimi esempi di marchi di lusso che si attaccano ai prodotti ad alto margine con un ampio appeal, proprio come le borse. Come le borse, le sneakers sono ancoraggi di stato convenienti che possono essere indossati in una vasta gamma di occasioni. E mentre il processo di sviluppo per le sneakers può essere costoso all’inizio, tende a vendere a tassi più alti del ready-to-wear e incrementa le vendite per piede quadrato nei negozi perché occupano meno spazio.
Sono anche un successo online.

A Net-a-Porter, le sneakers firmate rappresentano attualmente un terzo delle vendite totali di sneaker, rispetto a un quarto del 2017, ha detto Elizabeth von der Goltz, direttore acquisti globale del sito. Le vendite di sneaker di lusso sono cresciute del 50 percento per la primavera / estate 2018 rispetto a un anno prima. A MatchesFashion, la crescita delle vendite delle sneaker di lusso è raddoppiata su base annua tra il 2017 e il 2018, a fronte di un aumento del 44% delle vendite complessive, ha dichiarato Cassie Smart, responsabile degli acquisti di scarpe e borse.

“I marchi non stanno prendendo il vecchio modo di pensare e [invece] stanno spingendo la busta e si allontanano dalla strada sicura di creare lo stesso prodotto in diversi [colori] per anni”, ha detto Matt Cohen, vice presidente dello sviluppo del business e strategia presso Goat Group.

Oggi, gli acquirenti che entrano nella boutique di Louis Vuitton a Parigi non saranno accolti da uno degli abiti da cocktail ricamati da $ 4.000 di Nicolas Ghesquière. Invece, le sneakers Archlight esaurite da $ 1.100 del designer sono al centro del display frontale del negozio.

L’amministratore delegato di Prada, Patrizio Bertelli, in una chiamata di guadagni di marzo ha individuato il modello Cloudbust del marchio, lanciato ad agosto 2017, come una vittoria commerciale. Le scarpe sono state anche un successo sui social media, ha detto alla BoF a maggio.
“Non appena lanci una campagna, vedi immediatamente la trazione”, ha detto.

Successi simili possono essere notati in maison come Gucci e Valentino, così come nelle linee di abbigliamento maschile di Louis Vuitton e Dior Homme – entrambe hanno lanciato collezioni sneaker all’inizio di questo mese sotto la guida dei nuovi direttori artistici Virgil Abloh e Kim Jones.

Per Balenciaga, la più grande novità del settore in termini di movimento delle sneaker di lusso, la categoria è diventata anche un grande business, da quando Demna Gvasalia ha assunto le redini della casa nell’ottobre 2015.
All’epoca, altri marchi di lusso creavano versioni sneaker delle loro scarpe sartoriali, ma Gvasalia guardava alle aziende di abbigliamento sportivo come fonte di ispirazione. Sotto il suo mandato, Balenciaga è diventato il marchio in più rapida crescita di Kering.

“Le sneakers non sono un nuovo prodotto, è il cliente che è nuovo”, ha dichiarato David Tourniaire-Beauciel, design director delle scarpe di Balenciaga e direttore creativo di Clergerie. “Stanno cercando comfort, colore, tecnologia e allo stesso tempo sono cool ed eleganti. Per me si tratta di mescolare Manolo Blahnik con Nike. ”

 

Tourniaire-Beauciel, che ha oltre 25 anni di esperienza nel design di calzature, lavorando con Jean-Paul Gaultier, Phoebe Philo a Chloé, Martin Margiela e Riccardo Tisci a Givenchy, è responsabile di alcuni dei più popolari modelli di sneaker di lusso, tra cui il Triple di Balenciaga Modelli S e Speedrunner e modelli Replica e Future di Martin Margiela.

Ma come le sneaker di lusso sono diventate mainstream, e il mercato è diventato più saturo, i brand dovranno fare i conti per distinguersi, ha detto l’analista del settore sportivo NPD, Matt Powell.

“Il percorso derivativo è quello in cui si trovano ora”, ha detto. “I marchi che rielaborano le idee di qualcun altro si trovano in un luogo precario, quindi è necessario sviluppare davvero il loro punto di vista”.

Essere disgregativi sarà sempre importante per ottenere la trazione, dice Tourniaire-Beauciel, che ha scatenato un dibattito pubblico dopo il lancio della sua snella e triplice “papà”, la sacchetta Triple S. Sebbene la forma in cui ciò accadrà cambierà.

“La prossima evoluzione su cui stiamo lavorando è dove la tecnologia è meno visibile. Tornerà ad una bella scarpa in termini di forma e volume dove non vedrai la tecnologia come la memory foam e il GPS nascosto nella scarpa. Sarà un iPhone per i tuoi piedi “, ha detto.

Anche il processo di produzione a volte glaciale del lusso si sta rivelando inadatto alla cultura delle sneaker in rapida evoluzione. Alcune case stuzzicano le immagini delle sneaker su Instagram mesi prima del lancio, una tattica di marketing che, secondo Powell, accorcia la durata del prodotto mentre i consumatori sono già passati dal momento in cui il prodotto diventa disponibile nei negozi.

Tuttavia, la creazione di un prodotto di alta qualità e di lusso richiede tempo, scalare il business e accelerare questo processo può danneggiare gli stessi elementi che attirano i consumatori in primo luogo.

All’inizio dell’anno Balenciaga ha spostato la produzione della sua sneaker Triple S da $ 850 dall’Italia alla Cina. Tourniaire-Beauciel ha dichiarato che è stata presa la decisione di tenere il passo con la domanda, piuttosto che tagliare i costi. Ha detto che i produttori cinesi sono meglio equipaggiati per produrre design high-tech. Sono anche disposti a lavorare con quantità minori – 500 coppie in cui una volta avrebbero avuto bisogno di un ordine di 10.000, ha detto. È fondamentale, poiché Balenciaga ha bisogno di cambiare costantemente i suoi progetti per rimanere al passo con le tendenze e guidare la domanda.

Si tratta di mescolare Manolo Blahnik con Nike.

“Per quanto riguarda l’accelerazione e l’aumento del volume, spostare la produzione è piuttosto necessario”, ha concordato il Bembury di Versace. “Non deve essere la Cina, ma sono sicuramente cose che vengono discusse mentre evolviamo il business e teniamo il passo con la domanda dei consumatori”.
Per una sneaker di risonanza con i giovani acquirenti, la creazione di una gamma più ampia di design innovativi a prezzi diversi non è sufficiente, ha detto Bembury.

La chiave per rompere il rumore è avere una strategia di comunicazione intelligente radicata nella creazione di credibilità culturale. Durante la sfilata di moda autunno-inverno 2018 di Versace a Milano, a gennaio, il marchio ha debuttato con la sua sneaker Chain Reaction in collaborazione con il rapper americano 2Chainz.

Il periodo è stato seguito da una campagna di social media e mesi di seeding del prodotto a personaggi influenti nel pre-lancio della cultura contemporanea, tra cui Migos, Bella Hadid, Cristiano Ronaldo, Takashi Murakami e Lena Waithe, tra gli altri.
“Ora abbiamo un’intera base di consumatori che guarda al nostro marchio da un nuovo punto di vista che Versace non ha avuto in passato”, ha detto Bembury. “Questa è l’opportunità.”