Remo Ruffini ha dimostrato di poter vendere giacche a luglio.

Ha trovato acquirenti di parchetti da sci con pelliccia da non uno, ma due negozi alle Hawaii.

Ed è riuscito a trasformare capispalla progettati per temperature sotto zero in una dichiarazione di moda sulle passerelle di New York, Parigi e Milano.

Ora deve dimostrare di poter continuare a vendere abbastanza delle sue giacche da 1.000 dollari – in climi caldi e freddi – per garantire una valutazione di mercato della sua azienda di $ 10,7 miliardi.

 

“Le persone non si vestono come hanno fatto 10 anni fa”, dice Ruffini, 56 anni, nella sede milanese di Moncler SpA, dove gli scaffali dello showroom sono pieni di tutto, dai piccoli puffer per bambini ai $ 1.700 cappelli di pelliccia di volpe. “Il piumino fa parte di questo nuovo look.”

I margini di profitto di Moncler sono secondi solo a quelli di Hermès International SA tra le società di moda quotate in borsa, le sue azioni hanno registrato una media del 30% annuo dall’offerta pubblica iniziale nel 2013 e le vendite dello scorso anno sono balzate del 17% a € 1,2 miliardi ($ 1,5 miliardi).

Mentre i rivali intensificano gli sforzi per imitare la tendenza, l’amministratore delegato e il presidente Ruffini- Moncler sta ridisegnando il suo approccio al marketing, stringendo legami con nuovi designer e applicando la mascotte dell’anatra del suo marchio a più capi come sneakers e costumi da bagno nel tentativo di Fare in modo che i clienti arrivino nei negozi sia che ci sia neve sia che ci sia sole a St. Moritz.

Con la scomparsa di Moncler quando è subentrato nel 2003, Ruffini ha abbandonato i negozi di articoli sportivi di fascia media e ha aperto le sue boutique nelle zone commerciali di lusso come Rodeo Drive a Los Angeles e Boulevard St. Germain a Parigi.

La compagnia è diventata così famosa per sfilate di passerelle stravaganti, con troupe di ballerine hip-hop che sfrecciavano attraverso foreste autunnali surriscaldate e modelli che si trascinavano attraverso finti campi di neve.

Il push upmarket ha attirato l’attenzione dei ricchi e famosi: il rapper Drake ha indossato una giacca Maya rosso brillante di Moncler nel video per la sua hit Hotline Bling del 2015. Michelle Obama ha indossato uno sci ad Aspen, Colo.

“Ruffini” ha contribuito a vestire gli abiti sportivi e ne ha fatto un pezzo di moda “, dice Elizabeth von der Goltz, direttore acquisti globale presso il sito di e-commerce di lusso Net-a-Porter.

Il successo di Moncler ha dato nuova vita al settore, con vendite globali di capi di abbigliamento di design cresciuti di oltre il 20% nei cinque anni fino al 2016, a oltre 70 miliardi di euro, secondo le stime di Euromonitor International.

Con i rivenditori di abbigliamento tra cui Uniqlo, Zara e Hennes & Mauritz che aggiungono giacche gonfie, il look sta diventando onnipresente.

Rapper e hipsters stanno dando margini ai produttori di marchi sportivi come North Face e Patagonia. E il Canada Goose Holdings Inc., produttore di cappotti invernali pesanti che possono costare più di $ 900, ha visto raddoppiare le sue vendite in due anni.

Un recente sondaggio HSBC Holdings Plc ha rilevato che Canada Goose è diventata più ricercata di Moncler nel cruciale mercato cinese. La crescita delle vendite di Moncler è rallentata ogni anno da quando è diventata pubblica, e gli analisti la vedono ulteriormente raffreddata.

La strategia di Ruffini è ora di abbandonare le sfilate della settimana della moda e offrire invece nuovi prodotti quasi ogni mese.

Mentre artisti del calibro di Gucci e Céline SA impiegano i migliori designer per imporre una visione singolare su ogni aspetto dei loro marchi, Moncler si sta separando dalle sue star, Thom Browne e Giambattista Valli.

Ruffini sta pianificando collaborazioni con un cast di otto registi creativi, tra cui Valentino Pierpaolo Piccioli e il giapponese Dj-turn-streetwear-designer Hiroshi Fujiwara.

Queste persone mescoleranno la loro visione all’aspetto estetico di Moncler e le loro collezioni saranno distribuite tramite party, negozi pop-up e partnership con rivenditori online.

Moncler sta “moltiplicando le opportunità per le persone di tornare al brand, per ottenere così al tempo stesso anche persone che non si sono mai avvicinate al marchio”, afferma Erwan Rambourg, analista di lusso presso HSBC.

Ruffini sta completando il programma applicando il suo marchio di fabbrica trapuntato su tutto, dagli zaini alle sciarpe e aggiungendo oggetti come maglioni di alpaca, pantofole di visone, cappellini e magliette con logo.

Per rimanere aggiornato durante tutto l’anno, sta introducendo gusci impermeabili sportivi e nuove forme per i suoi modelli “lunga stagione”, giacche che sono abbastanza leggere per una fredda notte estiva su Nantucket ma possono essere stratificate per avere più calore in inverno.

“Sono sempre alla ricerca di nuove energie, energia giovane”, dice. “I marchi che hanno energia capiscono che il mondo sta cambiando. Devono seguire il nuovo cliente, la nuova generazione “