PVH, come tutti sappiamo, ha dato a Simons le chiavi del regno. Ma forse ora la relazione si sta sgretolando …

 

 

Diciamolo : era una configurazione precaria fin dall’inizio.

Nel 2016, Raf Simons – il designer belga noto per la sua etichetta di abbigliamento maschile di culto e per memorabili incarichi di design di abbigliamento femminile sia a Jil Sander che Dior – è entrato a far parte di Calvin Klein e ha avuto un controllo creativo completo su più livelli, multi- marchio miliardario noto per la sua fragranza, la biancheria intima e il marketing provocatorio.

Nel suo contratto di tre anni, a Simons sono state date le chiavi del regno: un salario annuo di svariati milioni di dollari, oltre al titolo di capo ufficiale creativo, che supervisiona tutti gli aspetti del marketing e del design, dal denim venduto a Macy’s per l’upscaling mobilia.

Questo tipo di controllo era qualcosa che Simons non aveva mai avuto da Dior, qualcosa che era fonte di frustrazione durante il suo tempo lì. Ma Simons non aveva esperienza con il marketing di massa, e il marketing di massa è la linfa vitale del business di Calvin Klein.

Dare a Simons il pieno controllo ha comportato rischi significativi, soprattutto perché il business di Calvin Klein era relativamente sano al suo arrivo. Nel 2016, il marchio ha generato 3,1 miliardi di dollari di vendite, in aumento del 7% rispetto all’anno precedente, con utili superiori a interessi e imposte di 483 milioni di dollari.

Ma il management di PVH, i proprietari di Calvin Klein, ha visto le aziende concorrenti come Ralph Lauren stagnare a causa della mancanza di innovazione creativa, mentre i sostenitori europei come Gucci sono saliti alle stelle dopo le revisioni radicali.

L’amministratore delegato di Gucci, Marco Bizzarri, aveva capito come commercializzare la visione di Alessandro Michele dandogli un posto al tavolo decisionale. L’idea era che l’amministratore delegato di Calvin Klein, Steve Shiffman, supportato dall’amministratore delegato di PVH, Emanuel Chirico, avrebbe fatto lo stesso per Simons.

La relazione tra Simons e PVH è iniziata come un lovefest.

La prima campagna pubblicitaria per la collezione prêt-à-porter, ribattezzata 205W39NYC, ha ricevuto feedback contrastanti. Scattata dal collaboratore di lunga data Willy Vanderperre, era arty e senza sangue; lontano dal minimalismo sessualizzato per il quale il marchio era così noto.

Eppure, gli abiti avevano un piglio: quelle camicie da cowboy in raso e i jeans ispirati a Helmut Lang, mostrati sotto le rigide installazioni di Sterling Ruby, sono stati lodati dalla critica e dall’industria in generale, ottenendo numerosi premi Simons dal Council of Fashion Designers of America. Era uno sguardo definito e direzionale che ispirava gli altri. La storia americana dell’orrore di Simons – un commento carico degli Stati Uniti di Donald Trump – si è immediatamente conquistata un posto nella storia della moda americana.

Simons era chiaramente impegnato nella causa di Calvin Klein.

Voleva che funzionasse a livello di massa, visitando con i dirigenti di Macy e assumendo la famiglia Kardashian per posare per la biancheria intima e le pubblicità in denim quando la società espresse il desiderio di ripetere il successo della sua campagna di Justin Bieber #MyCalvins, che combinava le immagini tradizionali con l’utente -generazione di contenuti.

Nel frattempo, PVH ha lavorato duramente, ampliando le vendite della collezione prêt-à-porter 205W39NYC, nel tentativo di generare un rapido ritorno sull’investimento. Nella prima stagione da solo, le porte sono passate da 30 a 300. In genere, una nuova collezione di alta qualità come questa sarebbe stata venduta con una distribuzione esclusiva, ma PVH riteneva che Simons potesse trasformare il prêt-à-porter di alta gamma di Calvin Klein affari da una spesa di marketing in un creatore di denaro.

Ma è qui che le cose hanno iniziato ad andare per il verso storto.

Mentre Chirico lodava gli sforzi di Simons nelle chiamate agli utili, le vendite di 205W39NYC non sono decollate. A parte la sovra-distribuzione, il problema principale, secondo fonti di Calvin Klein, era che PVH non era orientato a produrre abbigliamento e accessori di alta qualità.

La prima raccolta ha colpito i negozi in ritardo e l’adattamento è stato disattivato fin dall’inizio, con un conseguente alto tasso di rendimento, secondo diversi rivenditori. Una fonte ha indicato che anche i problemi di produzione hanno afflitto il precedente direttore creativo Francisco Costa.

Dopotutto, il PVH è specializzato in beni prodotti in serie, in gran parte fabbricati tramite accordi di licenza. (Tommy Hilfiger, il suo altro grande marchio, non produce abbigliamento a prezzi di fascia alta).

Un’altra sfida è stata la struttura dell’azienda.

L’attività è gestita a livello regionale, creando colli di bottiglia nell’attuazione di strategie globali.

Naturalmente, nulla di tutto ciò ha avuto importanza quando Costa stava progettando il womenswear e Italo Zucchelli stava progettando il menswear, perché il reparto marketing stava gestendo lo spettacolo.

L’ex direttore marketing Melisa Goldie, che ha rassegnato le dimissioni nel novembre 2016, a soli tre mesi dall’arrivo di Simons, ha avuto un grande successo durante il suo periodo presso il marchio. Lei e la sua squadra avevano a lungo controllato l’immagine di Calvin Klein, ma la sua eredità fu sradicata da Simons.

Gli sforzi per assumere agenzie esterne per soppiantare Goldie non hanno avuto successo.

Mentre Simons, che non usa i social media – “non si annida nemmeno”, ha detto una fonte che ha lavorato con lui a Calvin Klein – aveva sfruttato i Kardashian, la campagna non ha avuto il successo di Bieber, che è stata eseguita prima di Simons arrivo.

Eppure, nel marzo 2018, Chirico cantava le lodi del designer. Le entrate di Calvin Klein nei tre mesi terminati il ​​4 febbraio 2018 sono salite del 23% a $ 977 milioni, mentre i guadagni sono saliti a $ 79 milioni da $ 69 milioni nello stesso periodo dell’anno scorso.

“Stiamo iniziando a collegare, ora, il filo singolare che inizia in cima alla piramide con la nostra collezione [205W39NYC] e guidi fino in fondo attraverso la nostra attività di jeans e intimo”, ha detto a BoF, aggiungendo che il segmento dei jeans è cresciuto oltre il 20 percento nel trimestre rispetto all’anno precedente.

“La credibilità che deriva dal fatto che il prodotto 205W39NYC è visibile in primo piano per il consumatore – abbiamo sottovalutato il vantaggio che ne deriva”.

Ma negli ultimi nove mesi, PVH è diventato sempre più frustrato dalla quantità di denaro che è stata affondata nella collezione 205W39NYC, dalla produzione di immagini alle sfilate.

Allo stesso tempo, Simons è diventato sempre più frustrato dalle risorse che gli sono state sottratte, secondo una fonte familiare al business. .

A settembre, un concetto di passerella che richiedeva a Simons di mostrare fuori sede (le passerelle recenti si sono svolte al piano terra del quartier generale della società) è stato demolito a causa di vincoli di budget.

Secondo fonti multiple, PVH ha espresso il timore che l’ampia collaborazione di Calvin Klein con la Andy Warhol Foundation – che includeva la merce – fosse troppo artistica e di alto livello per un pubblico di massa, anche se Warhol è uno degli artisti più famosi di tutti i tempi .

All’inizio di quest’anno, nella speranza di rimediare ai problemi legati al marketing del marchio, PVH ha portato la veterana di L’Oréal Marie Gulin-Merle a essere il nuovo direttore marketing di Calvin Klein.

Simons era fiducioso, secondo una fonte, che Gulin-Merle sarebbe stato l’operatore di cui aveva bisogno.
Ma Gulin-Merle fa rapporto a Steve Shiffman, non a Simons.

E all’improvviso Gulin-Merle ha assunto più controllo sul casting e sulla comunicazione.

Ad esempio, la società ha recentemente assunto il fotografo Glen Luchford, noto per il suo lavoro con Gucci, per girare la sua campagna Primavera / Estate 2019, in sostituzione di Vanderperre.

Basta guardare Instagram per vedere che la visione di Simons viene cancellata da Calvin Klein, mentre il contenuto generato dall’utente riempie l’account.

Nel frattempo, i marchi di fast fashion come Zara, che competono direttamente sul prezzo con il prodotto Calvin Klein che viene venduto a Macy’s, stanno capitalizzando le idee di Simons, vendendo una felpa Jaws ispirata alla sua collezione primavera / estate 2019 per soli $ 50.

Secondo quanto riportato, Gulin-Merle ha anche fatto la coraggiosa mossa di spostare l’intero budget pubblicitario del brand in digitale per il trimestre primaverile, indicando che le riviste high-touch e di alto profilo non sono importanti per la sua strategia di marketing.

Essenzialmente, Simons è stato inscatolato dal lavoro che è stato portato a fare. Il suo contratto è scaduto nell’agosto 2019, ma un paio di mesi fa è stato spinto a ri-firmare, secondo una fonte familiare con il business.

Ha tenuto duro, non solo a causa di quanto tempo era nel ciclo, ma anche perché riteneva che gli accordi stipulati nel suo contratto originale relativi alle responsabilità e alle linee di segnalazione, incluso il controllo sul marketing, non fossero onorati.

PVH non ha risposto direttamente al malcontento di Simons, secondo la stessa fonte. Invece la società ha scelto di richiamare i guai di Calvin Klein sulla sua chiamata di guadagni del terzo trimestre la scorsa settimana, quando è stato annunciato che il marchio aveva mancato le proiezioni di vendita, solo il 2%, con guadagni al netto delle imposte e interessi del 15%.

“Siamo rimasti delusi dal fatto che i nostri investimenti nel settore delle 205 collezioni non abbiano prodotto i risultati che ci aspettavamo”, ha affermato Chirico.

“Riduciamo alcuni di questi investimenti pianificati nel business delle 205 collezioni e, mentre andiamo avanti, riprenderemo un approccio commerciale più … a questo importante business”, riportando il focus delle campagne di marketing sul più conveniente oggetti, come ha detto che erano stati troppo distorti verso il consumatore “high-fashion”.

Chirico ha anche definito la linea jeans, che è stata rilanciata a settembre 2018, una “signorina della moda”. 

Mentre la linea del prêt-à-porter può essere sanguinante, sembra che alcuni dei prodotti del mercato di massa del marchio – che Simons si dice che almeno stiano firmando – si stiano esibendo, con una crescita a doppia cifra che cronometra, secondo una fonte nell’azienda.

Allora perché PVH è preoccupata per il prêt-à-porter? La sua esperienza non è mai stata negli abiti o negli accessori di fascia alta, quindi qualsiasi tentativo di sviluppare quella categoria richiederebbe del tempo, per non parlare di un investimento di back-end esteso che va ben oltre la paga di Simons.

Che succede ora?
I giorni di Simons a Calvin Klein sono chiaramente numerati.

Ma sembra che il designer mostrerà un’altra collezione in febbraio, indipendentemente dal fatto che la notizia della sua eventuale partenza sia annunciata prima o dopo. (La speculazione tra i membri dello staff che la sua partenza sarebbe stata annunciata questa settimana era infondata, secondo una fonte familiare alla situazione).

È chiaro che almeno una parte di lui è pronta per andare avanti.

“Continuo a pensare a cose che vorrei fare che non siano di moda”, ha detto al New York Times a ottobre. “Fare film, fare arte – la pratica di fare qualcosa. Nella moda, la pratica effettiva di essere un designer è cambiata così tanto. ”

Cosa dovrebbe fare PVH post-Simons? Portare in un altro designer di alto profilo non ha molto senso. Le linee pronte per l’uso e le passerelle possono offrire al marchio un effetto alone, ma questo non è paragonabile alla potenza dell’ex potere di marketing di Calvin Klein.

Creativamente, sarà una grande perdita per il settore della moda americano vedere andare Simons. In pratica, è l’unica opzione realistica.