Perdere Hong Kong: una catastrofe per il retail di lusso

Perdere Hong Kong: una catastrofe per il retail di lusso

Violenti scontri tra manifestanti a favore della democrazia e il governo cinese provocano danni duraturi al settore del commercio al dettaglio locale, lasciando esposti Richemont, LVMH, Kering e altri. Quali opzioni hanno i marchi?

 

Il lusso è altamente esposto alle principali città globali: le prime dieci capitali della moda del mondo rappresentano un quinto di tutti i punti vendita di lusso. Non molto tempo fa, solo gli Hong Kong erano responsabili di oltre il cinque percento delle vendite mondiali di lusso, secondo gli analisti, attribuendo importanza a Parigi. È improbabile che ciò avvenga quest’anno.

Mesi di scontri tra il movimento democratico e il governo cinese hanno già messo a dura prova la vendita al dettaglio di lusso. E le cose sono arrivate al culmine all’inizio di questa settimana quando i manifestanti hanno chiuso l’aeroporto internazionale di Hong Kong – un simbolo scintillante della lunga eredità della città di internazionalismo, apertura ed efficienza – che hanno portato il conflitto sulle prime pagine dei giornali di tutto il mondo. L’ultima serie di proteste, iniziata dieci settimane fa in risposta a una proposta di legge sull’estradizione, è diventata da allora una più ampia richiesta per il governo di Pechino di onorare l’autonomia della città e l’accordo “Un Paese, Due Sistemi” fatto quando l’isola fu restituito in Cina, nel 1997, dopo 150 anni di dominio britannico.

Attualmente, Hong Kong è una regione amministrativa speciale (SAR) che ha una propria moneta, un quadro giuridico di diritto comune e libertà non concesse ai cittadini della terraferma – come la libertà di parola e di riunione – pur rimanendo parte della Repubblica popolare cinese . Ma l’accordo che sta alla base dello status speciale della città dovrebbe scadere nel 2047 senza chiarezza su ciò che accadrà dopo, rendendo nervosi i locali. In effetti, molti temono che i loro attuali diritti saranno revocati in meno di 28 anni. Mentre Pechino vede le proteste come terrorismo, i manifestanti di Hong Kong considerano le loro azioni come una risposta a una crisi esistenziale.

La riacutizzazione dell’aeroporto di questa settimana, iniziata come un sit-in pacifico, ha incluso la richiesta di porre fine alla presunta brutalità della polizia, in particolare l’uso di spray al pepe e proiettili di gomma contro i manifestanti. Gli scontri sempre più violenti tra manifestanti e polizia – che hanno un forte sostegno da parte dei cittadini della Cina continentale, dove il governo ha alimentato il nazionalismo – hanno spinto la situazione in una nuova pericolosa fase che, secondo alcuni, potrebbe concludersi in una repressione militare, spingendo a rinnovare considerazione sull’impatto a lungo termine per il settore del lusso, che da tempo fa affidamento su Hong Kong.

Dopo giorni di voli interrotti e cancellati, la scena si è calmata all’aeroporto dopo un’ingiunzione del tribunale che ha ordinato ai manifestanti di andarsene, ma è tutt’altro che alla fine della storia.

Alcuni stanno confrontando la ricaduta delle vendite di lusso con l’impatto delle proteste dei gilet jaunes a Parigi, che ha colpito la capitale francese nel 2018 durante la sua stagione di picco delle vacanze. La ricerca di RBC Capital Markets ha scoperto che i gruppi europei di beni di lusso derivano dal 6 al 7% circa delle loro vendite dalla Francia (una percentuale simile a Hong Kong). Le stime indicano che le vendite in Francia sono diminuite di circa il 10 percento (esclusi i movimenti di valuta) nel quarto trimestre. Questo precedente renderà i dirigenti del lusso nervosi per la loro esibizione a Hong Kong. La Hong Kong Retail Management Association ha già rivisto le sue proiezioni delle vendite al dettaglio totali per il 2019 dalla crescita a una cifra al declino a doppia cifra.

Anche se il problema viene risolto, l’industria ha bisogno di tempo per riprendersi e i turisti devono ritrovare la fiducia in Hong Kong.

A differenza del movimento dei gilet jaunes a Parigi, tuttavia, i manifestanti di Hong Kong non hanno apertamente preso di mira i rivenditori di fascia alta. Ma ciò non significa che il lusso non sia stato seriamente influenzato dal momento che i manifestanti si sono trasferiti in massa nel quartiere centrale degli affari di Hong Kong, dove si concentra gran parte della vendita al dettaglio di lusso. I negozi sono stati regolarmente costretti a chiudere nel distretto e, più recentemente, all’aeroporto. Il risultato è stato un pizzico doloroso in un mercato con uno degli affitti al dettaglio più alti del mondo.

Secondo i dati di UBS, Richemont è la più esposta alle perturbazioni di Hong Kong, con circa l’11 percento delle sue vendite provenienti dal mercato. Swatch ottiene circa il 10 percento delle entrate da Hong Kong, mentre Burberry realizza circa il 9 percento delle vendite totali. Sebbene meno esposto, UBS ha anche dichiarato che “a rischio” Hermès, Moncler, Prada, Tod’s, Ferragamo, Kering e LVMH.

Sebbene gli analisti affermino che l’impatto esatto delle proteste sulle vendite in ciascuna società è “difficile da stimare”, hanno indicato una minaccia potenzialmente maggiore sotto forma di sentimento aspro degli investitori. Le proteste del “movimento ad ombrello” su larga scala della città nel 2014 hanno portato il settore del lusso a perdere circa 23 punti percentuali sul suo rapporto prezzo / utili, rispetto al più ampio indice MSCI Europe.

Nonostante queste preoccupazioni, gli ottimisti sottolineano che i rivenditori di Hong Kong hanno mostrato capacità di recupero in passato, riprendendosi rapidamente dalle proteste del 2014, che sono durate quasi tre mesi ma sono state meno conflittuali. Secondo Annie Tse, presidente dell’associazione di vendita al dettaglio di Hong Kong, questa volta è peggio perché le proteste si svolgono su un’area più ampia.

“Anche se il problema viene risolto, l’industria ha bisogno di tempo per riprendersi e i turisti devono ritrovare la fiducia in Hong Kong”, ha affermato.

L’anno scorso, i turisti hanno rappresentato circa l’80% della spesa di lusso a Hong Kong, con la maggior parte della spesa proveniente da turisti della Cina continentale, 350.000 dei quali non viaggeranno quest’anno a Hong Kong a causa delle proteste (secondo le stime dell’HSBC ).

Ma sarebbe un errore per i marchi ritenere che la riduzione della spesa turistica continentale a Hong Kong riguardi solo le recenti proteste. I dati sul turismo di Hong Kong mostrano che gli arrivi sulla terraferma sono in calo da gennaio, molto prima dell’inizio delle proteste, con destinazioni più distanti che stanno guadagnando popolarità tra i turisti con un atteggiamento “stato lì, fatto quello” verso la città.

Nel frattempo, il recente crollo dello yuan a un minimo di 11 anni (visto da molti come una reazione alle nuove tariffe introdotte dagli Stati Uniti come parte della sua guerra commerciale in corso con la Cina), rende ancora meno attraente per i visitatori della terraferma l’acquisto di grandi biglietti a Hong Kong, dove la valuta locale è ancorata al dollaro USA.

Sarà molto brutto a breve termine, ma è troppo presto per sapere cosa accadrà a lungo termine.

Le mosse da Pechino hanno anche influito sulla spesa turistica della terraferma di Hong Kong, con una repressione del governo sugli agenti daigou transfrontalieri e una riduzione delle tariffe per i beni di lusso importati che lavorano per ricollocare rapidamente la spesa di lusso all’interno della Cina continentale.

“L’unica buona notizia è che se ci sono meno turisti cinesi a Hong Kong, acquistano di più nel mercato locale”, ha dichiarato l’amministratore delegato di Jean-Paul Agon dopo il recente rapporto sugli utili dell’azienda. “Penso che sarà più [di] un vento in poppa che un vento contrario.”

Le crescenti proteste di Hong Kong sono un problema senza fine immediata in vista, ma i marchi che operano all’interno della RAS per raggiungere i turisti sulla terraferma dovrebbero essere in grado di compensare alcune delle loro perdite spostando le risorse sul grande mercato della porta accanto. E se Hong Kong diventasse più aggressiva nel colpire altre nazionalità, alcune delle perdite di spesa turistica potrebbero teoricamente essere recuperate.

Per anni, la vicinanza di Hong Kong alla terraferma lo ha reso un prezioso trampolino di lancio per coloro che desiderano entrare nel mercato cinese. Poiché la cultura est-ovest-ovest della città consente alle aziende di corteggiare un pubblico globale diversificato e misurare la domanda dei visitatori cinesi, i marchi da Moncler a Charlotte Tilbury hanno aperto lì negozi indipendenti prima di attraversare il confine. Ma in risposta alla chiusura dell’aeroporto, ci sono ora mormorii della vicina Shenzhen che sta diventando un beneficiario della terraferma della volatilità di Hong Kong.

Come sottolinea Mario Ortelli, amministratore delegato dei consulenti di lusso Ortelli & Co, molte aziende di lusso gestiscono le loro attività cinesi e persino dell’Asia del Pacifico da Hong Kong esentasse e mantengono le scorte lì, ma ritiene che il clima dovrebbe peggiorare significativamente prima che le aziende decidano di trasferire queste operazioni.

“Le aziende di lusso devono decidere qual è la loro impronta ideale in un mercato che chiaramente non ha le stesse vendite [come faceva in precedenza] … [E] come forse riequilibrare le loro operazioni tra Hong Kong e la Cina continentale”, ha detto. “Sarà molto brutto a breve termine, ma è [troppo] presto per sapere cosa accadrà a lungo termine.”

Nel frattempo, i marchi devono trovare il modo di riequilibrare la propria impronta in Asia e velocemente.