L’estate in Cina è più calda del solito, ma il tempo non impedisce al marchio di lusso italiano Moncler di vendere costose giacche a vento a un ritmo vivace

 

L’amministratore delegato di Moncler, Remo Ruffini, attribuisce la nuova strategia “Genius” dell’azienda: una campagna globale annunciata a febbraio che accelera la produzione facendo cadere nuove collezioni ogni mese anziché solo due volte l’anno.

Per le Collezioni Genius, otto creativi superstar hanno firmato per lavorare con Moncler, il primo dei quali è il re streetwear giapponese Hiroshi Fujiwara.

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La maggior parte dei marchi di moda non rilascia le sue collezioni invernali fino ad agosto, ma Moncler ha ribaltato questa tendenza iniziando a svelare la serie Genius ‘a giugno e continuerà fino a dicembre, dando visibilità ai loro fan per tutto l’anno. Ma le Collezioni Genius sono più di un semplice stratagemma per cercare di scuotere il modello prevedibile delle vendite stagionali della società di abbigliamento invernale.

Moncler utilizza inoltre design esclusivi e vendite a tempo limitato per aiutare i consumatori di rospo a comprare giacche invernali fuori stagione.

E questa strategia di “fast fashion” sembra dare i suoi frutti. In effetti, Moncler ha visto un dosso di vendite a due cifre solo in Cina, secondo il primo semestre del 2018.

Il marchio afferma che la regione Asia-Pacifico ha guidato una nuova crescita ed è il mercato più venduto per la collezione Fragment di Fujiwara finora.
I numeri indicano anche che la raccolta ha attirato più traffico pedonale verso i negozi, una folla più diversificata e più consumatori che sono nuovi a Moncler.

“Queste collaborazioni danno ai consumatori un modo per acquistare qualcosa di unico che il loro marchio di lusso comprando amici e famiglia non avrà e offre a Moncler un modo per interagire di più con i consumatori nel corso di un anno”, ha detto Benjamin Cavender, il principale del mercato cinese Gruppo di ricerca sullo slancio positivo di Moncler finora.

Nel tentativo di rendere le loro mode più rilevanti, Moncler presenta 19 talenti famosi in tutto il mondo come un modo per evidenziare la diversità dei clienti Moncler. Soprannominato ‘Moncler Beyond’, l’obiettivo della campagna dovrebbe spostarsi “al di là della moda, direttamente nella vita”.
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In Cina, il marchio ha scelto un rappresentante un po ‘meno noto, l’attrice Crystal Zhang, che è diventata famosa con la famosa serie web Go Princess Go del 2015. La campagna ha avuto una grande visibilità sui social media e ha spinto il WeChat ufficiale di Moncler a oltre 50.000 visualizzazioni di pagina organicamente.

WeChat è la strategia di base dei social media in Cina, e quando abbiamo parlato con Ruffini per l’ultima volta, ha detto che il marchio è pronto a lanciare un altro “temporary store” all’interno di WeChat nel prossimo futuro con nuove collezioni dedicate. Il marchio continuerà inoltre a distribuire negozi pop-up fisici nelle principali città a partire da ottobre.

Ma l’iniziativa fast-fashion di Moncler continuerà a prosperare in Cina a prezzi di lusso? Fortunatamente, il governo cinese ha recentemente deciso di ridurre le tasse sulle importazioni, e il marchio ha già abbassato i prezzi in Cina, in media del 3,5%. È probabile che questo cambiamento aumenti ulteriormente la domanda nel paese.

Alcuni addetti ai lavori del settore si chiedono se le case di moda di lusso che sperano di tenere il passo con marchi a basso prezzo come Zara e H & M con sconti mensili sui prodotti possano avere un impatto a lungo termine o se stiano semplicemente diluendo il valore del loro marchio.

“I marchi di lusso che si adattano alla velocità dei dettaglianti di fast-fashion è una tendenza globale”, ha affermato Louis Houdart, fondatore di Creative Capital, “Oggi, quando si tratta di lusso e alta moda, i consumatori, e in particolare i millennial, vivono una vita di ‘Voglio questo ora, voglio l’ultima tendenza più veloce.’ Questa tendenza [fast-fashion] è cresciuta, ma potrebbe, ovviamente, essere una minaccia a lungo termine per i consumatori di lusso che improvvisamente si annoiano con il ‘fashion marketing’. Tuttavia, non vedo che arriverà presto “.

“Penso che il progetto Moncler Genius sia un modo molto intelligente per Moncler di mantenere il coinvolgimento dei consumatori, generare buzz dei media e indirizzare il traffico verso i negozi”, ha affermato Luca Solca, responsabile del settore beni di lusso della banca d’affari francese Exane BNP Paribas.

“Considero l’attenzione nel lusso morbido su” novità “e” pertinenza “come efficaci, e l’innovazione di prodotto è un ingrediente vitale, ma questo deve combinarsi con i media efficaci e la comunicazione all’interno del negozio. Moncler spunta entrambe le caselle. ”

Aggiunge Solca: “Non vedo alcun rischio di diluizione del marchio da questa iniziativa, al contrario.”