Il megabrand del lusso italiano attribuisce il suo fenomenale successo a un audace cambio di paradigma dall’esclusività all’inclusività, eppure Gucci è molto meno “appiccicoso” dei marchi inclusivi come Apple

 

Cosa ci definisce? A rischio di semplificare eccessivamente, l’essere è una combinazione di fare e avere. Eppure, molte aziende vorrebbero farci credere che tutto ciò dipende da ciò che compriamo.

Le aziende di beni di lusso non fanno certo eccezione, ma con una svolta: prosperano sulla percezione dell’esclusività. Per dirla senza mezzi termini, il loro messaggio è questo: compra questo prodotto da noi anche se (o forse perché) è molte volte più costoso di quello che l’hoi polloi può comprare, e sarai speciale perché hai qualcosa che pochissime persone fanno.

In effetti, l’impressione che viene promossa dall’industria è che i suoi prodotti sono desiderabili perché sono rari, e poiché sono rari meritano un premio pesante. E più alto è il premio, minore è il numero di persone che possono permetterseli, rendendoli più rari e persino più desiderabili, e così il cerchio va.

È piuttosto sorprendente che l’intera industria del lusso si basi su questo principio fondamentale, anche se produce in serie borsette in pelle, sciarpe di seta e una miriade di altri prodotti ogni stagione. In effetti, l’industria del lusso moderna ha perfezionato l’arte di vendere l’esclusività da milioni di unità.
Gucci ha tirato fuori un’impresa ancora più fenomenale di recente. È cresciuta in modo organico da circa il 40% al 50% per un anno e mezzo, un ritmo incalzante senza precedenti per un marchio così imponente. Qual è il segreto del suo successo?

Il mese scorso, il giorno del Capital Markets Day, l’amministratore delegato Marco Bizzarri ha trasformato il concetto di lusso in un’esclusività. Data la grandezza di alcuni marchi – Gucci ne è un esempio calzante – ha affermato che concentrarsi sull’esclusività sarebbe auto-limitante. Ha parlato invece di una nuova generazione di consumatori che vuole appartenere a una tribù, pur essendo in grado di esprimere la propria individualità. In breve: l’inclusività è la nuova esclusività.

L’industria del lusso moderna ha perfezionato l’arte di vendere l’esclusività da milioni di unità.

Questo non è solo parlare. Il gruppo ha investito di conseguenza in un nuovo concetto di negozio che promuove l’inclusività del cliente. Ciò potrebbe comportare, ad esempio, la possibilità per i clienti di toccare e sentire i propri prodotti in negozio molto più facilmente, piuttosto che mantenere una distanza fisica tra loro. Quest’ultimo è, ovviamente, parte di una strategia su più fronti costruita su quel principio storico: le persone vogliono solo ciò che non possono ottenere.

Il marchio ha anche lanciato una gamma eclettica di prodotti che si rivolgono a tutti. Queste vanno dalle sue classiche borse monogram per la signora giapponese conservatrice alle sue borse “Guccy” piene di regole preferite dai blogger che cercano di sollevare qualche sopracciglio. Questa è certamente una forma di inclusività, anche se i cartellini dei prezzi rimangono decisamente meno.

Ma l’inclusività è davvero il nuovo paradigma dietro al successo di Gucci che l’industria più ampia farebbe bene a imitare? Oppure la casa consacrata è stata semplicemente il beneficiario di una confluenza di fattori felici che non hanno nulla a che fare con il concetto?

Considera cosa sta succedendo in altri settori. Prendi Apple e il suo iPhone. Lo smartphone ha un ottimo prezzo per i suoi rivali, ma ciò non impedisce a milioni di persone di arricchire religiosamente ogni nuova edizione rilasciata, grazie a un intero ecosistema che si è sviluppato attorno ad esso. Non è esagerato affermare che molti utenti costruiscono la propria vita attorno al proprio iPhone: contatti, social media, playlist, foto, e-mail, calendario. Non c’è da stupirsi quindi che la dipendenza da iPhone sia sempre più una preoccupazione.

Un altro esempio è Rapha, un marchio di abbigliamento sportivo e lifestyle incentrato sul ciclismo. Dalle sue radici come azienda di abbigliamento, è diventato non solo un marchio ma un intero stile di vita per gli appassionati di ciclismo. Viaggi di lusso? Ciclismo? Pubblicazioni? Controlla, controlla, controlla. Il negozio Rapha è diventato un punto d’incontro, con un bar in cui gli appassionati di ciclismo possono chiacchierare con le spedizioni ciclistiche e organizzare le stesse cose.

Gucci è il settore del lusso di Apple o Rapha?

È importante sottolineare che Apple e Rapha implicano un alto livello di attività e non solo di avere. Un utente di iPhone pubblica le sue opinioni sui social media utilizzando il dispositivo mentre ascolta i brani più recenti di Drake.

Un membro del Club Ciclistico di Rapha mette sulla sua marcia (Rapha, ovviamente) prima di intraprendere quel viaggio tanto atteso con gli appassionati di compagni. Trascorrere una quantità eccessiva di tempo su qualcosa come l’iPhone o far parte di una comunità come un club ciclistico porta ad investimenti emotivi e appiccicosità.

Tale viscosità non è così evidente nei prodotti Gucci. Non è chiaro che le fashioniste facciano qualcosa di diverso con le loro borse “Guccy” che con le loro borse Saint Laurent o Louis Vuitton. Anche se le ultime discussioni di Gucci potrebbero essere un’opera d’arte, le persone le indossano ancora semplicemente per essere viste in esse.

L’impegno dei consumatori con il marchio continua ad avere piuttosto che a fare. Invece, Gucci sta facendo così incredibilmente bene in questo momento perché vanta una creatività e un merchandising superiori.

Non è un’impresa da poco. Ma significa anche che la crescita spettacolare del marchio sta godendo è improbabile che abbia qualcosa a che fare con i propri consumatori che vogliono essere parte di una comunità di Gucci, il che rende meno appiccicoso di marche realmente inclusiva. In poche parole, i consumatori potrebbero decidere che le loro T-shirt da 1.000 dollari non sono così indispensabili come i loro iPhone da 1.000 dollari. Quindi, mentre il proprietario di Gucci Kering ha un marchio rovente nelle sue mani in questo momento, gli investitori farebbero bene a valutare il titolo con una testa fredda.