Il marchio denim più antico del mondo sta sviluppando una nuova tecnologia che potrebbe avere implicazioni a lungo termine per il business

 

Nascosto all’interno di un parcheggio nel signorile quartiere di Arts District, ricco di magazzini e capanne, fatto di pareti di alluminio bianco ondulato e doghe di compensato, il classico logo di Levi’s stampato a mano sul davanti. All’interno di uno di questi edifici improvvisati si trova una macchina magica, dove gli ospiti sono invitati a progettare l’elusivo jean perfetto.

Una coppia di 501 classici, resi in un brillante lavaggio medio blu, sono disposti su una superficie piana e grigia. Prima che tu te ne accorga, un laser distilla delicatamente il cotone dalla parte anteriore del denim, indossandolo per sembrare che sia stato levigato e stone wash e, beh, usato. Una ciotola di polvere blu fumo – fibre – galleggia in alto, creando piccole scintille rosa dove il fascio incontra il tessuto.

Questa è Levi’s F.L.X. tecnologia: un processo alimentato a laser che consente ai consumatori di personalizzare e personalizzare una finitura in sofferenza unica sui loro jeans. Il nuovo servizio del coraggioso denim è emblematico del settore del denim in continua evoluzione, spinto dall’innovazione e da una maggiore attenzione alla sostenibilità man mano che la domanda continua a crescere.

Offrendo ai consumatori l’opportunità di progettare esattamente ciò che desiderano, il laser può essere utilizzato per creare migliaia di finiture attualmente disponibili con metodi tradizionali come la levigatura. Inoltre, la procedura rispettosa dell’ambiente è in linea con la crescente preferenza del settore per le pratiche sostenibili, come l’utilizzo di acqua riciclata e tessuti riciclati.

Le vendite di denim negli Stati Uniti sono cresciute del 4% nel 2016 e secondo le previsioni del gruppo NPD prevedevano di sostenere tale crescita lo scorso anno. La stessa Levi’s ha registrato un aumento del 17% annuo delle entrate nel secondo trimestre del 2018, la società ha annunciato a luglio, mentre gli utili prima di interessi e tasse (EBIT) sono aumentati del 15%.

I jeans hanno raggiunto oltre $ 40 miliardi di vendite globali nel 2016, secondo P & S Market Research, e entro il 2023 il mercato del denim dovrebbe superare gli 87 miliardi di dollari.

Tradizionalmente, i lavoratori utilizzano prodotti chimici e blocchi di levigatura per creare dissolvenze e finiture su un paio di jeans. Si tratta di un processo in grado di allungare oltre 20 passaggi separati e può coinvolgere grandi quantità di acqua e oltre 1.000 tipi di prodotti chimici, ha affermato Bart Sights, vice presidente dell’innovazione tecnica presso Levi’s Eureka Innovation Lab. La personalizzazione, soprattutto per cliente, è difficile perché il processo è così laborioso.

Presso lo studio di personalizzazione di Los Angeles, su invito solo di Levi, che si apre l’8 agosto per 10 settimane, i consumatori possono scegliere modelli di angosciante – strappi, dissolvenze, ecc. – su un iPad. Queste esclusive finiture vengono quindi create su un paio di jeans bianchi con laser a infrarossi gestiti da un artigiano digitale nello studio. Il processo laser richiede meno di tre minuti e, dopo un ultimo lavaggio di un’ora, i jeans sono pronti per essere portati a casa. L’azienda ha testato questa tecnologia dietro le quinte per due anni, secondo Sights.

I laser hanno eliminato gran parte del lavoro manuale e di quasi tutte le sostanze chimiche (sebbene alcune dozzine siano ancora utilizzate, principalmente nel processo di lavaggio), ha detto Sights. La tecnologia ha anche grandi potenziali di risparmio. Levi’s offre attualmente 2000 varianti di finiture denim all’anno, o 1.000 ogni stagione. Se la società può realizzare prodotti on-demand à la F.L.X., potrebbe ridurre i prodotti che deve trasportare in qualsiasi momento, riducendo drasticamente il rischio di inventario.

Il F.L.X. La capacità verrà implementata per selezionare i negozi Levi’s nella primavera del 2019 e soddisfatta da tre centri di distribuzione negli Stati Uniti, in Europa e in Asia.

La tecnologia F.L.X non è la prima incursione di Levi nella personalizzazione. Negli anni ’70, il marchio ha ospitato le competizioni di personalizzazione. Nel 2012, Levi’s ha lanciato i suoi studi Lot 1, che vendono jeans fatti su misura a New York, Londra e San Francisco. Levi’s ha anche lanciato dozzine di negozi su misura in punti vendita che consentono ai clienti di aggiungere patch, spille e ricami a punto catenella ai loro jeans.

Anche l’angoscia laser non è nuova per Levi’s o per l’industria nel suo complesso. È emerso negli anni ’80 la produzione di motivi e loghi decorativi, ha dichiarato Fabio Adami Dalla Val, lo show manager di Denim Première Vision, una società che organizza mostre ed eventi per l’industria della moda e del tessile.

Più recentemente, i produttori di denim hanno affrontato una crescente pressione per ridurre la propria impronta ambientale, poiché più marchi e consumatori richiedono moda sostenibile. I jeans richiedono enormi quantità di acqua per produrre – fino a 1.800 galloni necessari per coltivare e raccogliere il cotone per un singolo paio – con fabbriche che richiedono acqua per varie fasi di lavaggio e tintura.

Marchi di jeans come Levi’s e G-Star Raw hanno già fatto passi da gigante nel ridurre il consumo di acqua nociva di quasi il 100%.

Everlane ha studiato la produzione di jeans per anni prima di lanciare la sua categoria di jeans nell’autunno 2017, dopo aver trovato una fabbrica di jeans in Vietnam che ricicla il 98 percento dell’acqua.

“L’industria del denim è stata una delle prime menti in cui abbiamo visto nuove innovazioni e nuove macchine in grado di ridurre le risorse”, ha dichiarato Eva Kruse, amministratore delegato e presidente di Global Fashion Agenda.

La tecnologia laser riduce l’esposizione dei lavoratori a sostanze chimiche potenzialmente pericolose, ma comporta dei compromessi, incluso un maggiore utilizzo di elettricità, ha detto Adami Dalla Val.

Un processo veramente sostenibile non riguarda un singolo passaggio, ma piuttosto l’intero processo di produzione, ha affermato. Ad esempio, i produttori di denim in Italia sono tenuti a riciclare l’acqua e purificarla in modo che sia potabile. I jeans prodotti nell’Africa sub-sahariana non hanno gli stessi requisiti, anche se lo sforzo per le risorse idriche potrebbe essere maggiore.

“[I laser] sono buoni per considerazioni etiche, ma non stanno davvero riducendo [la pressione] sull’ambiente”, ha affermato. In definitiva, però, la nuova funzione di Levi è una possibilità di ridurre sia i rifiuti che l’inventario.