Nike ha un sacco di app mobili, tra cui Run Club, Training Club e la sua app di vendita al dettaglio incentrata sullo shopping, chiamata Nike. Ma se sei abbastanza fanatico delle sneaker per qualificarti come sneakerhead, probabilmente usi di più la sua app SNKRS.
È il canale principale di Nike per le sue scarpe a domanda limitata e ad alto rilascio e le informazioni privilegiate dietro di loro, come la loro ispirazione per il design. Nike lo utilizza come un modo per i suoi clienti più coinvolti di sbloccare prodotti esclusivi. La compagnia lo ha anche reso un luogo per quei clienti stessi, mostrando le loro foto di loro indossando le loro Nik in un feed dedicato.
L’app ha avuto così tanto successo dal suo lancio nel 2015 che Nike afferma che la utilizzerà come modello per il modo in cui costruisce relazioni profonde con membri e comunità in tutta la sua attività online. L’idea, secondo Ron Faris, vicepresidente Nike dell’app Global SNKRS, è quella di “prendere tutti gli insegnamenti e quel playbook di ciò che abbiamo fatto con l’ossessione per le scarpe da tennis” e applicarlo attraverso l’ecosistema Nike più ampio. Con Faris come direttore generale, un team dedicato con quel mandato inizierà a lavorare la prossima settimana in una nuova versione riaperta dello “studio digitale” di Nike a New York che ha contribuito a sviluppare SNKRS nella sua attuale incarnazione.
La strategia svolgerà un ruolo chiave nel piano di Nike di aumentare le vendite direttamente agli acquirenti attraverso i suoi negozi, sito Web e app. Negli ultimi anni, c’è stato uno sconvolgimento nel commercio al dettaglio causato dall’aumento del commercio elettronico e dai cambiamenti nel ruolo dei rivenditori. Come un certo numero di altre aziende di moda e calzature, Nike vede un’enorme opportunità di connettersi direttamente con i clienti. Le vendite digitali sono cruciali per l’obiettivo di Nike, e sta investendo molto in tecnologia e analisi dei dati per essere “più personale su scala”, come ha affermato l’attuale CEO Mark Parker. La società ha persino annunciato un dirigente della tecnologia come il prossimo successore di Parker.
Attraverso il team di S23NYC, Nike si concentrerà su quelle che Faris chiama “comunità ossessionate” di persone appassionate di corsa, allenamento, basket, pattinaggio o qualsiasi altra attività supportata da Nike. Ma il pubblico in mente è più grande di questi gruppi. Il marketing attraverso persone reali e autenticità si è rivelato una delle tattiche più efficaci dell’era dei social media e Nike vede questi gruppi come un mezzo per alimentare il coinvolgimento tra i suoi milioni di acquirenti più casuali.
Per capire cosa significhi ciò, Faris afferma che circa un anno fa Nike ha esaminato i suoi utenti SNKRS più coinvolti a New York, in base ai dati raccolti su come i membri interagiscono con ogni prodotto e contenuto. Si è scoperto che molti erano in quartieri fortemente dominicani, quindi Nike è andata a parlare con loro. Sulla base di ciò che ha appreso, ha creato una campagna e una scarpa, la De Lo Mio Air Force 1. Ha usato i fotografi domenicani per girare i domenicani indossando la scarpa, dice Faris. Quando Nike ha finalmente rilasciato due lotti della scarpa, ognuno si è esaurito rapidamente.
“Come abbiamo mostrato quel contenuto alle persone nell’app SNKRS, ha attirato più persone [che] hanno risuonato con quella comunità per voler far parte di quella stessa comunità”, spiega. Nike ha ripetuto l’approccio con altre funzionalità, utilizzando i contenuti creati dai membri più coinvolti per mostrare ai suoi “milioni di membri meno coinvolti”, afferma Faris. Questi includono un pubblico internazionale in paesi come il Giappone e la Cina, dove milioni hanno già scaricato SNKRS secondo Nike.
Parte del piano di Nike di indirizzare altre comunità in questo modo consiste nell’utilizzare un minor numero di modelli nei suoi contenuti di marketing e invece presentare più clienti Nike reali che hanno aderito al suo programma di abbonamento NikePlus. Una delle nuove funzionalità di maggior successo in SNKRS è chiamata Storie SNKR, che replica lo stile di presentazione della funzione Storie di Instagram. Un recente ha messo in mostra un membro Nike ad Harlem parlando del suo amore per le sue sneaker Shox. “Ho potuto vedere quella stessa storia apparire in un’esperienza di corsa Nike in cui c’è un membro potenzialmente influente che racconta la loro prima corsa da 10k nella nuova Next%”, dice Faris, riferendosi alle nuove (e controverse) scarpe da corsa di Nike.
Queste funzioni non riguardano solo il marketing. Nike li utilizza per raccogliere dati. Può vedere su quali foto i membri si soffermano, su quali scarpe da ginnastica o capi di abbigliamento ingrandiscono e cosa stanno saltando. I dati consentono a Nike di servirli con prodotti che hanno maggiori probabilità di desiderare e, ovviamente, di acquistare. Può anche utilizzare i dati nella creazione di nuovi prodotti.
Faris è arrivato in Nike attraverso Virgin Mega, una startup che ha fondato all’interno del Virgin Group di Richard Branson, focalizzata sulla creazione di esperienze mobili per le community di fan. Nike ad un certo punto si avvicinò per vedere cosa avrebbero potuto fare per le sneakerhead di Nike. Alla fine ha acquisito l’azienda nel 2016, la prima di una manciata di acquisizioni tecnologiche che ha fatto negli ultimi anni mentre sviluppa le sue vendite dirette agli acquirenti attraverso il suo sito Web, le sue app e i suoi negozi.
Le sneakerhead sono forse un gruppo improbabile che Nike e Faris possano usare come modello. Poiché il loro interesse è generalmente per le scarpe più costose e difficili da trovare, sono una piccola fetta del mercato delle sneaker. Nike vende anche enormi volumi di sneaker di fascia media come gli acquirenti di Tanjunnto che non conoscono né si preoccupano di ciò che viene pubblicizzato. Ma Faris afferma che aveva senso che Nike li usasse come punto di partenza. Poiché sono i più coinvolti con Nike, il loro comportamento ha fornito la maggior parte delle informazioni.
E alla fine, dice, la community di sneakerhead funziona in modo molto simile a qualsiasi altro. “Gli ingredienti di ciò che rende fanatica la community sono praticamente gli stessi, nel senso che c’è sempre il 20% della community che è super hardcore,” afferma Faris. “E poi c’è l’80% di quella comunità che è molto più casual. L’obiettivo è quello di prendere quelli che sono i più coinvolti e offrire loro gli strumenti per poter condividere le loro conoscenze, condividere la loro passione in un modo che consenta ai meno impegnati di scoprirla. ”
