Il nuovo lusso: come lo Streetwear cambia tutto
In un’industria di lusso fondata sul patrimonio, sull’etempo e sul valore intrinseco del prodotto, “nuovo” può essere una parola pericolosa.
Ma non è troppo difficile descrivere il cambiamento fondamentale che sta avvenendo nel mercato dei beni di lusso di oggi.
I millennial hanno nuovi valori ma desideri umani simili ad entrambi si radunano e si differenziano quando affermano le loro identità.
Il digitale sta fornendo nuovi mezzi per soddisfare questi desideri, consentendo la creazione di innumerevoli comunità in tutto il mondo, ognuno con i propri interessi, segni e codici idiosincratici.
Questa nuova estetica di lusso è ovvia, massimalista, irriverente.
Il rischio per gli incumbent di lusso è che il patrimonio diventa sinonimo di vecchio.
Ciò minaccia di cambiare le dinamiche competitive del settore, poiché le barriere all’ingresso proteggono i marchi consolidati e le porte aperte ai nuovi operatori introducono nuove icone.
Basta guardare l’ascesa dello streetwear di lusso: innumerevoli nuovi marchi sono venuti alla festa.
L’emergere di nuovi marchi non è certo una notizia sconvolgente.
Ma il mondo del New Luxury è anche una delle estreme polarizzazioni tra i marchi che “ottengono” e quelli che non lo fanno, e aumenta il rischio di banalizzazione mentre l’adozione segue il comportamento del branco e si concentra su un ristretto insieme di prodotti di successo.
Porta anche nuova volatilità a causa dell’aumento della fedeltà al marchio a breve termine a scapito del mantenimento a lungo termine del marchio.
In questo nuovo mondo, i marchi di lusso affrontano un duplice problema: il problema del povero uomo: come passare da uncool a un cool; e il problema del ricco: stare calmo, una volta diventato figo.
Le sneakers sono per lo più per lo streetwear; brache, vestiti e cravatte non lo sono.
Quindi come si svolge questo in pratica?
La medicazione formale sta subendo i colpi più duri.
Vediamo aziende come Salvatore Ferragamo, con il suo core equity nelle calzature formali, sotto la pressione maggiore, a fianco, ad esempio, di Burberry, Hugo Boss e Brioni: le sneaker sono per lo più streetwear; brache, vestiti e cravatte non lo sono.
La pelletteria non è immune, nemmeno Hermès.
La pelletteria è il cavallo di Troia per la nuova estetica streetwear di oggi per raggiungere consumatori più anziani e convenzionali.
Mega-marchi come Gucci e Louis Vuitton stanno giocando un ruolo chiave nel rendere mainstream il mainstream dell’estetica.
I mega-marchi funzionano ancora, ma il fattore scatenante per l’adozione da parte dei consumatori non è solo una scala e una posizione dominante sul mercato, ma la capacità di trasmettere il nuovo spirito del tempo.
Per quelli di noi che osservano il settore del lusso da una prospettiva finanziaria, la grande domanda è se l’ascesa di New Luxury implichi valutazioni più basse.
La maggior parte degli investitori oggi valuta le azioni di beni di lusso sulla scia della crescita organica e abbina la crescita organica a indici di utili.
Tuttavia, questo presuppone che la crescita organica possa essere ragionevolmente sostenuta nel tempo e che i marchi dominanti rimarranno sempre presenti e sempre pertinenti.
Ma questa discussione sembra perdere la sua forza. Il lusso sta diventando sempre più simile a quello dei marchi di moda e di moda in genere soffrono di cicli di boom e fallimento, non una grande ricetta per gli investitori a lungo termine e significa che gli investitori a breve termine devono avere un occhio forte per individuare la prossima tendenza prima che accada.
Il che ci riporta ai fondamentali: le società con maggiori barriere all’ingresso e un rischio di trivializzazione della marca inferiore dovrebbero scambiare a un premio, perché dovrebbero essere più preziose per gli investitori a lungo termine.
