Prezzi giusti, merchandising intelligente e forte richiamo sui social media hanno reso la cintura con il logo un prodotto di grandissimo successo

 

Alla prima sfilata di Alessandro Michele per Gucci nel 2015, pochi dei presenti avrebbero previsto che un dettaglio dell’inizio dello show sarete divenuto quello che ora è uno degli articoli più popolari del marchio.

Ma quattro anni quella semplice cintura in pelle nera con la fibbia “GG” – la versione moderna di Michele sul logo tradizionale della casa – sta ancora andando forte.

La cintura con logo GG di Gucci è diventata il prodotto di successo del marchio, mantenendo il suo status di uno degli articoli più alla moda, secondo Lyst.

La cintura è stata inserita infatti nell’indice dei 10 articoli più performanti in sei degli ultimi otto trimestri. Nel quarto del 2018, due accessori Gucci – la cintura con logo GG e la borsa a tracolla Soho – hanno portato il doppio degli ordini rispetto agli altri otto prodotti messi insieme.

Anche ora, la popolarità della cintura con logo Gucci non sembra calare. Finora quest’anno è stato l’accessorio più ricercato per uomini e donne, secondo Lyst, che analizza i social media, le vendite di e-commerce e i dati di ricerca su Internet. Nella categoria delle cinture, Gucci attira oltre quattro volte il numero di ricerche rispetto alla seconda etichetta più popolare, Off-White.

Il segreto del suo successo? Una formula di prezzi ottimali, merchandising intelligente e forte richiamo sui social media.

“[È] un prodotto eroe stealth”, ha dichiarato Katy Lubin, vice presidente delle comunicazioni di Lyst. “Svolge la mega tendenza del logo, ha un prezzo relativamente accessibile ed è stato ripetutamente sostenuto da celebrità e influencer potenti”.

È un prodotto da eroe invisibile. Ha un prezzo relativamente accessibile ed è stato ripetutamente sostenuto da potenti celebrità e influencer.

Come molti marchi di lusso, Gucci genera la maggior parte dei ricavi dalla pelletteria. L’anno scorso, la categoria rappresentava il 57 percento delle vendite del marchio per € 8,3 miliardi ($ 8,9 miliardi). Tradizionalmente, le borse sono state i principali fattori di guadagno per i marchi, generando buzz e vendite ad alto margine con i classici stili “It”.

Ma poiché il mercato delle borse è diventato sempre più sovraffollato, i marchi di lusso stanno diversificando il loro pool di prodotti firmati, commercializzando articoli “It” all’interno di accessori e calzature. Nel caso di Gucci, i suoi classici modelli di borse Dionysus e Marmont sono stati uniti dalla sneaker Ace, dal mocassino Horsebit e dalla cintura con logo GG. Le scarpe e le cinture sono generalmente più convenienti delle borse, che, nel caso di Gucci, costano spesso fino a € 1.500.

La cintura con logo GG è un articolo entry-level per gli aspiranti Gucci: a € 320 ($ 345), ha un prezzo più accessibile rispetto ad altri articoli di base, pur essendo abbastanza costoso da sembrare un vero acquisto di lusso. E sono questi prodotti eroi a basso prezzo che aiutano il marchio ad essere più inclusivo dei consumatori più giovani, con cui l’identità del marchio Gucci risuona fortemente. L’anno scorso, il 62 percento delle vendite proveniva da acquirenti di età inferiore ai 35 anni, mentre i minori di 24 anni sono il segmento di consumatori in più rapida crescita del marchio.

La cintura “consente a marchi come Gucci di incassare entrate del mercato di massa che altrimenti non sarebbero in grado di fare. E questa è una parte enorme della crescita del marchio in generale, ”ha affermato Lorna Hennelly, analista di moda e bellezza presso Euromonitor.

Nonostante il suo prezzo accessibile, tuttavia, la cintura non è commercializzata come alternativa “più economica” alle collezioni di alta moda di Gucci. È stato un appuntamento fisso sulla passerella di Michele sin da quando è stato mostrato per la prima volta nel 2015. Ciò garantisce che i consumatori di lusso, che stanno mescolando sempre più articoli di tendenza a basso prezzo di marchi famosi Insta con acquisti di fascia alta, trovano ancora la cintura un proposta accattivante.

Gran parte dell’ampio appello della cintura a più categorie di acquirenti di lusso sta proprio nella sua semplicità, ha affermato Ana Correa, editrice associata di accessori e calzature presso WGSN. Svolge la tendenza della logomania senza essere troppo ostentato, rendendolo un pezzo attraente per i consumatori attenti alla tendenza e più conservatori, indipendentemente dal budget per lo shopping.

“Questo è stato un pezzo che ha superato l’età e le fasce di reddito”, ha detto. “È raggiungibile – ed è per questo che ha avuto tanto successo.”

Grazie ai social media, i prodotti con logo sono ottimi strumenti di marketing. Prodotti come la cintura GG stanno alimentando la creazione di contenuti su Gucci su piattaforme come Instagram, ha dichiarato Brit McCorquodale, vicepresidente delle entrate della società di analisi dei social media Tribe Dynamics.

Secondo i dati di Tribe Dynamics, i post sui social media di “ambasciatori” – un termine che utilizza per descrivere celebrità e influencer, marchi, rivenditori e pubblicazioni – contenente la media hashtag “#Guccibelt” tra tre e quattro post ogni sei mesi per ambasciatore.

“Un marchio come Gucci ha migliaia di creatori di contenuti … Avranno partner di alto livello con cui lavorano deliberatamente, ma la maggior parte dei contenuti e del coinvolgimento dal punto di vista dei consumatori riguarda le linee più accessibili”, ha dichiarato McCorquodale .

Source: Courtesy of Lyst

Ma, come con qualsiasi hit sui social media, esiste il pericolo di sovraesposizione, che può ridurre l’integrità di un prodotto e ridurre il fascino del marchio. Nel caso di Gucci, un’elevata visibilità culturale potrebbe iniziare a minare lo status di culto della cintura e, per estensione, del marchio.

“Ha davvero raggiunto il mercato di massa, ed è probabilmente nella fase in cui i primi utenti e le persone che sono addetti ai lavori nel settore si sono allontanati da pezzi come la cintura con il logo Gucci”, ha dichiarato Hennelly, osservando che, tra addetti ai lavori e influencer della moda, Bottega Veneta è emerso come il nuovo marchio Kering.

È dubbio che la cintura con il logo sarebbe un tale successo commerciale se non fosse per lo stato bianco-acceso di Gucci, che sta anche mostrando segni di iniziare a raffreddarsi. La crescita della casa è notevolmente rallentata: nell’ultimo trimestre, le vendite su base comparabile sono aumentate del 13 percento, rispetto al 40 percento rispetto allo stesso periodo del 2018. E, un incidente all’inizio di quest’anno, in cui il marchio ha rilasciato un maglione che assomiglia a immagini blackface, ha smorzato la reputazione sveglia del marchio e ha provocato un forte contraccolpo dei consumatori.

Ma mentre il fashion pack potrebbe essere passato, sembra che, più in generale, i consumatori non riescano ancora a ottenere abbastanza della cintura con il logo di Gucci. Lubin di Lyst lo classifica ancora come un “prodotto super-caldo”, mentre la boutique londinese Browns ha affermato che l’accessorio rimane uno degli stili più performanti del rivenditore nella categoria.

“Quando questo logo è stato lanciato sulla pelletteria, abbiamo visto una straordinaria trazione”, ha dichiarato Hollie Harding, responsabile acquisti non abbigliamento di Browns. “Ora l’abbiamo visto trasformarsi in un capo essenziale del guardaroba, di cui continuiamo a vendere. Non vediamo ancora rallentare la domanda “.