L’attività, che era partita con una singola fragranza, si è estesa in breve ai cosmetici e, presto, alla cura della pelle. Ed ecco allora che Estée Lauder ha deciso che Tom Ford Beauty diventerà il suo nuovo marchio, da 1 miliardo di dollari

 

Il profano vende.
Nessuno lo sa meglio di Tom Ford, che ha pubblicato “Fucking Fabulous”, un’eau de parfum, durante la sfilata di primavera del 2018 durante la settimana della moda di New York l’anno scorso. Quello che era inteso come un profumo ingannevole, in edizione limitata, è diventato virale. Una proiezione di $ 400.000 di vendite si è trasformata in $ 25 milioni e l’eau de parfum è ora parte permanente della collezione Private Blend del marchio.

E ed ecco cosa è successo, ha spiegato Tom Ford.

“Prima di tutto, loro [la proprietaria di Tom Ford Beauty Estée Lauder Cos.] Non volevano nemmeno lanciarlo. Ho continuato a chiamarlo Fucking Fabulous e l’avrei recuperato con un asterisco. Ero tipo “No, lo diremo sulla bottiglia”. Ci hanno messo un po’ per capirlo. Hanno detto ‘Non puoi metterlo online, non possiamo venderlo a Neiman Marcus … Puoi chiamarlo’ F-in Fabulous? ‘”, Ha raccontato Tom Ford in un’intervista. “Sapevo che sarebbe stato un successo con quel nome. Voglio dire, dai, per chi ha tutto, cosa prendi? Gli regali una bottiglia di Fucking Fabulous. ”

Estée Lauder è arrivata rapidamente, allineando altri fornitori dopo aver inizialmente sottovalutato la domanda e introducendo una versione PG-13 della bottiglia per mercati più conservativi in ​​Asia e in Medio Oriente. Alla fine, tutti erano a bordo con Fucking Fabulous, bestemmie e tutto il resto.
“Più è censurato, più la gente lo desidera”, ha detto John Demsey, presidente del gruppo esecutivo di Estée Lauder.

Tale è il potere di Tom Ford Beauty, che dal lancio del suo primo profumo, Black Orchid, nel 2006 è diventato uno dei gioielli del portfolio di Estée Lauder. La metà delle vendite ora proviene dai cosmetici a colori – le vernici per le unghie Lip & Bitter Bitch e Boys & Girls sono particolarmente apprezzate – e una linea di prodotti per la cura della pelle è in lavorazione.

Si dice che il marchio abbia aggiunto quasi $ 200 milioni di vendite annuali ogni anno dal 2015, ed è vicino a superare $ 1 miliardo di vendite al dettaglio annuali, secondo una persona che ha familiarità con la società. Nel 2018, Lauder ha quattro marchi che hanno superato $ 1 miliardo di vendite nette annuali – La Mer, MAC Cosmetics, Estée Lauder e Clinique.

Dieci cifre rappresentano una pietra miliare per il conglomerato, che sta cercando marchi di lusso come La Mer e Ford per la crescita, mentre lotta per reinventare MAC e Clinique per attrarre i clienti più giovani.

Per Tom Ford, la rapida espansione degli ultimi anni segna il culmine dei piani per la costruzione di un marchio di bellezza su vasta scala che ha detto di aver esposto prima di lanciare la sua prima fragranza.

Mentre Estée Lauder ha fornito l’infrastruttura e l’esperienza, Tom Ford ha portato la visione e il punto di vista perfezionati durante un mandato di 14 anni a Gucci e Yves Saint Laurent – una visione che si è adattata bene all’era di Instagram.

“Aveva un modo diverso di entrare nel mercato. Ciò che è stato super strategico e brillante da parte sua è stato che dal primo giorno ha stabilito l’ambizione di essere un marchio di bellezza globale “, ha detto Demsey. “Quando abbiamo realizzato gli storyboard originali, in realtà ha progettato quello che voleva che fosse tra dieci anni. Sapeva cosa voleva che fossero i suoi rossetti, i suoi codici colore. ”

La fragranza della Black Orchid è arrivata per la prima volta nel 2006, l’eroe della gamma di fragranze Signature di Tom Ford, seguita dall’introduzione nel 2007 di una collezione di 12-scudi Private Blend che costava $ 220, significativamente più alta delle offerte Signature. I rossetti di Tom Ford, venduti al dettaglio a 55 dollari l’uno, sono arrivati ​​tre anni dopo, e nel 2011, un assortimento completo di cosmetici a colori ha colpito i contatori (oggi, il colore conta per il 50% dell’attività di Ford). Il grooming maschile è stato aggiunto al mix nel 2013. La cura della pelle, la gamba mancante della triféta richiesta per reclamare un moderno impero della bellezza, è in fase di sviluppo, anche se un lancio potrebbe durare più di un anno, ha detto Tom Ford.

C’è stata espansione a livello globale, da una base iniziale con Sephora negli Stati Uniti a 7.000 porte con il rivenditore e altri in tutto il mondo. L’Asia rappresenta circa il 20 percento delle vendite complessive.

Il primo negozio dedicato Tom Ford Beauty è stato aperto a Covent Garden a Londra lo scorso novembre. Le vetrine del negozio erano allineate con immagini di pin-up su schermi a LED che contenevano bottiglie di Fucking Fabulous tra le loro gambe. Un secondo negozio è stato inaugurato in Malesia a giugno e quattro sono previsti per l’apertura in Cina entro la fine dell’anno.

“Sto sempre spingendo”, ha detto Tom Ford, che ha scherzato sul tentativo di “rubare” a Demsey di gestire Yves Saint Laurent Beauté dopo l’acquisizione, nel 1999, di Yves Saint Laurent da parte di Gucci. “Non voglio aspettare quattro anni per diventare un marchio da $ 2 miliardi. Voglio essere un marchio da $ 2 miliardi più veloce e un marchio da $ 3 miliardi e da $ 3,5 miliardi”.

L’occhio di Tom Ford per le immagini provocatorie che mettono la sessualità in prima linea è sempre stato al centro del successo del marchio, qualcosa che il designer ha portato con sé dal suo periodo in Gucci negli anni ’90 e in seguito, Yves Saint Laurent.

Lasciò entrambe le case nel 2004, portando la sua estetica personale alle campagne di marketing per il suo marchio di bellezza che ha lanciato due anni dopo. Forse la più controversa è stata una campagna del 2007 per un profumo maschile che conteneva un primo piano nudo del cavallo di una donna, con una bottiglia di acqua di colonia che le nascondeva i genitali.

Eravamo molto più a nostro agio nella nostra cultura [all’epoca] nello sfruttare le donne di quanto fossimo uomini, ma sono sempre stato un obiettivista di pari opportunità

“Conosceva i suoi corridoi olfattivi, conosceva l’importanza del doppio genere … non era mai stato posizionato come un marchio maschile o femminile”, ha detto Demsey, definendo Ford una delle prime a capire il movimento sismico che si sta verificando in termini di comunicazione e importanza di digital storytelling.

Ford ha detto che le immagini del suo marchio sono diventate meno provocatorie, dato che la cultura giovanile mainstream accetta la fluidità di genere e “i ragazzi che indossano il trucco”. In questi giorni i colpi di biforcazione nudi hanno meno probabilità di apparire nel marketing di Tom Ford.

“È stato tanto tempo fa, stavo ancora bevendo, è stato un momento diverso e mi piacerebbe uscire da un’era di rasatura delle” G’s “nelle scarpe da donna [di Gucci]. Oggi non potevo fare lo stesso annuncio, “Ha detto.” Non sono un po ‘sfacciato di quella pubblicità. Ho anche spinto una bottiglia sul buco del culo di un ragazzo in una pubblicità. Abbiamo fatto una campagna di oggettivazione di pari opportunità e si è svolta in alcuni punti che avrebbero portato la pubblicità. Nella nostra cultura [all’epoca] eravamo molto più a nostro agio nello sfruttare le donne di quanto fossimo uomini, ma sono sempre stato un obiettivista di pari opportunità “.

In un cenno ai tempi, Ford ha deciso di non trasformare il bestseller Bitter Bitch in un profumo, determinando che non sarebbe stato un successo nel clima politico attuale. Invece, il prossimo mese vedrà il lancio di Lost Cherry, un gourmand con note chiave di amarena confezionate in un flacone rosa traslucido.

Demsey ha dichiarato che Tom Ford Beauty è stato determinante nell’attrarre clienti più giovani verso Estée Lauder, in particolare attraverso Sephora.
Artemis Patrick, vicepresidente esecutivo di Sephora, chief merchandising officer, ha affermato che una “solida strategia di campionamento” e l’offerta di determinati prodotti di piccole dimensioni hanno contribuito a convincere i giovani consumatori a pagare prezzi elevati. Ad esempio, il colore delle labbra Boys & Girls di taglia piccola, con nomi come Warren, Charles e Ashley, al dettaglio per $ 36 a pezzo, rispetto ai $ 55 per i rossetti a grandezza naturale di Tom Ford Beauty.

“Pensano davvero a Tom Ford come un marchio globale oltre rossetti, trucco e succhi”, ha detto Patrick. “Il campionamento è così importante: una volta che provano il prodotto, è allora che riesci a superare la resistenza dei prezzi”.

Oltre all’espansione in Asia e al potenziamento della categoria dei colori, tra cui la più editoriale e altamente pigmentata gamma Extrême che ha debuttato all’inizio del 2018, la cura della pelle è il prossimo grande progetto sul ponte, ha detto Tom Ford. Le vendite americane in questa categoria sono aumentate del 15% fino a $ 5,5 miliardi nell’anno che si conclude ad agosto, secondo NPD.

Tom Ford ha dato pochi dettagli oltre a quello che i prodotti “fanno effettivamente qualcosa per la tua pelle” e saranno ottimizzati per soddisfare regimi di cura della pelle in diversi mercati. Ha detto che sta già utilizzando “prototipi” di una crema idratante in fase di sviluppo per un “nuovo ramo dell’azienda che stiamo per lanciare”.

Simile a Fucking Fabulous, Tom Ford spera di poter replicare il successo virale con una categoria completamente nuova.

“Ne ho già parlato prima a Gucci. C’è un punto critico dove all’improvviso il tuo marchio diventa molto riconoscibile – dove non sei più conosciuto da pochi e inizi a diventare conosciuto da tutti “, ha detto. “Una volta che ciò accade, la crescita è molto veloce. Ho tutte le ragioni per credere che sarà [con la bellezza] perché ho visto accadere questo prima, e ne ho fatto parte prima. ”