Un recente venerdì mattina, un gruppo selezionato di fan più importanti della Nike ha ricevuto un alert: una nuova versione in edizione limitata della  Cortez del marchio – una sneaker di nylon vecchio stile originariamente uscita nel 1972 – stava per vedere la luce

 

L’uscita è avvenuta durante l’All-Star Weekend NBA a Los Angeles, e le scarpe-rosso, bianco e nero, con le parole “do not trip” ornate con i lacci-sono state realizzate in collaborazione con il rapper Kendrick Lamar, una leggenda locale.

I clienti hanno ricevuto la notifica tramite un’app chiamata Snkrs, che Nike ha perfezionato nell’ultimo anno come un modo per connettere superfan con coppie desiderabili di scarpe da ginnastica.

Snkrs si adatta ai tipi di scarpe in edizione limitata – colorazioni interessanti, stili insoliti, collaborazioni con artisti dello spettacolo o stilisti come Riccardo Tisci – che sono così popolari che spesso finiscono per essere rivenduti, in stile biglietto da concerto, sul mercato secondario .

I fan che collezionano rare sneaker (e streetwear di marche come Supreme) sono conosciute come hypebeasts e sono abituati ad aspettare in infinite scrumlike nelle boutique di lusso senza la garanzia di averne un paio.

Nike stava provando qualcosa di diverso per il suo Cortez Kenny II da $ 100, soprannominato “Kung Fu Kennys” dopo l’alter ego di Lamar. (Una versione precedente, il Cortez Kenny I, è stata venduta a gennaio e ha già venduto oltre $ 400 al paio nel mercato aperto.)

Nike ha utilizzato quindi il geofencing per eseguire il ping solo degli utenti di Snkrs basati su L.A. I fan che volevano un paio le hanno riservati sull’app e sono stati indirizzati a un indirizzo nel centro di Los Angeles il giorno seguente.

Quando sono arrivati, si sono ritrovati all’interno della sede della All-Star, che è stata visitata per tutto il weekend da star come Kobe Bryant, Bella Hadid e Spike Lee. Lamar era a disposizione per un live Q & A. Alcuni degli utenti Snkrs più coinvolti hanno ricevuto i braccialetti per la sua performance VIP quella notte.

Per Nike, l’esperienza è stata molto di più rispetto alla vendita di sneakers in edizione limitata. È stato un esperimento che un giorno potrebbe essere applicato in tutta l’azienda

Fino allo scorso anno, Nike si considerava principalmente un grossista che creava prodotti per partner di vendita al dettaglio a vari livelli: boutique hypebeast di fascia alta, catene come Foot Locker nel mezzo e outlet scontati come DSW .

Ma dopo decenni passati a sfidare i suoi rivali di sneaker, l’indomita azienda di abbigliamento sportivo ha perso terreno e ronzio con Adidas.

Negli Stati Uniti, la quota di mercato di Adidas è salita dal 6,8% nel 2016 al 10,3% l’anno scorso, secondo il gruppo NPD.

Nello stesso periodo, la quota di Nike è scesa dal 34,5% al ​​32,9%.

“Ci siamo resi conto che il mercato si stava muovendo rapidamente e che i consumatori si muovevano velocemente”, afferma Adam Sussman, che è diventato il primo chief digital officer di Nike nel 2016. “Il mobile stava diventando il principale modo in cui le persone si connettevano con i marchi e lo shopping”.

In risposta, l’amministratore delegato Nike Mark Parker ha annunciato un piano la scorsa estate per rinnovare il modo in cui l’azienda raggiunge i clienti: sebbene lavori ancora con circa 30.000 rivenditori in tutto il mondo, Nike ha iniziato a concentrare i suoi sforzi su solo 40 di essi, tra cui Foot Locker e Nordstrom. (Ha anche iniziato a lavorare con Amazon).

Ancora più importante, ha la priorità nella vendita diretta ai clienti attraverso i propri canali, che includono negozi fisici e, in misura crescente, vetrine digitali come Nike.com, l’app Nike e Snkrs. Parker ha soprannominato lo sforzo Nike Direct.

“Quando un brand vuole controllare appieno come lo percepisce un consumatore,” afferma Matt Powell, consigliere per l’NPD, la principale autorità nel settore delle sneaker, “il modo migliore per farlo è diventare il proprio rivenditore”

Parker ha descritto le mosse come “una massiccia trasformazione”, snellendo il processo aziendale dalla progettazione alla produzione e perfezionando la sua esperienza di vendita utilizzando i dati che ha su oltre 100 milioni di “membri” (parlance di Nike per chiunque usi le sue app di formazione o marche un acquisto tramite i canali digitali).

Ha sfruttato Sussman, insieme a Heidi O’Neill, presidente della nuova divisione Nike Direct, per supervisionare gli sforzi. Sussman si concentra sull’utilizzo dei canali di Nike per offrire esperienze di shopping più ricche e personalizzate e per distribuirle su vasta scala.

A tal fine, ha realizzato una serie di esperimenti su tutte le proprietà digitali dell’azienda, che includono anche le app Nike Run Club e Nike Training Club.
Ma in questi giorni, le esperienze più audaci e forse di maggior impatto della società si giocano su Snkrs.