Cosa succede da Off-White Senza Virgil?

Cosa succede da Off-White Senza Virgil?

La pausa del direttore creativo Virgil Abloh porta un momento di  svolta per il suo marchio, che al suo ritorno potrà aver bisogno di rinnovarsi

 

Una folla di entusiasti fan di Virgil Abloh ha indugiato fuori dal Centre Pompidou a Parigi giovedì sera, in attesa di qualcosa che non si sarebbe mai materializzato. Il designer aveva promesso che ci sarebbe stata una sorta di partecipazione della folla alla messa in scena della sua collezione di abbigliamento da donna Off-White Primavera / Estate 2020. Ma all’interno, senza la produzione di alto concetto che l’industria si è aspettata dagli spettacoli di Off-White, la passerella ha sorpreso solo con loghi visibili minimi, concentrandosi invece su abiti a camicia taglienti, pantaloni in pelle ritagliati e leggings con una fessura frontale .

Abloh, come previsto, non si trovava da nessuna parte. Ha annunciato all’inizio di settembre che avrebbe lavorato da casa a Chicago per tre mesi al fine di riprendersi da un programma di viaggio travolgente, che includeva otto voli internazionali a settimana come parte del suo lavoro a Off-White e Louis Vuitton, dove ha è il designer maschile. (Partecipa anche a una miriade di collaborazioni ed è un DJ molto richiesto.)

Per Off-White, la scomparsa temporanea di Abloh arriva in un momento precario per il marchio, che potrebbe aver bisogno di reinvenzione quando il suo fondatore ritorna inevitabilmente.

In molti modi, la retrospettiva sul lavoro di Abloh nella moda e oltre in mostra al Museum of Contemporary Art di Chicago quest’estate sembrava la fine di un capitolo per il designer, che ha abilmente riconosciuto che la moda è diventata meno sulle complessità del design e più sul significato delle immagini e sul modo in cui i prodotti costruiscono comunità di persone affini.

Molti si interrogano sul futuro del marchio e su come potrebbe apparire in futuro con o senza il coinvolgimento di Abloh. È stato argomento di discussione la scorsa settimana in un gruppo di discussione di Facebook chiuso chiamato High Fashion Talk, come suggerito da Iolo Lewis Edwards, fotografo e fondatore del gruppo di appassionati di moda di 25.000 membri, molti dei quali sono uomini.

“Possono davvero trarne vantaggio come un modo per” rinfrescare “i loro vestiti che a volte possono essere ridondanti”, ha detto un membro. “Immagina un bianco sporco prodotto in serie che colpisce invece i mercati medi, credo che potrebbero pulire il pavimento con marchi di alta gamma”, ha detto un altro.

Source: Off-White c/o Virgil Abloh

Edwards ha affermato di aver visto un cambiamento negli ultimi mesi nel modo in cui i membri del gruppo considerano Off-White, il ricercato marchio di streetwear di lusso e la macchina per la collaborazione fondata da Abloh nel 2014. Noto per il tipo di visual branding, significato tribale e strategia di distribuzione strettamente controllata che può trasformare una semplice maglietta in un ambito significante di status e affiliazione, Abloh ha spinto l’alta moda a pensare in modo diverso allo streetwear, ai “drop” in edizione limitata e alla costruzione di comunità. Da allora è stato accolto dal mainstream, con LVMH che ha nominato il direttore artistico maschile di Louis Vuitton nel 2018. Più recentemente, Tom Ford ha nominato Abloh nel consiglio del CFDA.

Ma come tutto ciò che sale, l’ascesa di Abloh ai vertici dell’abbigliamento maschile di lusso sembra salire di livello – e non è solo i fan della moda nei gruppi di Facebook. Secondo i dati della società di analisi al dettaglio Edited, la domanda di prodotti Off-White presso i rivenditori statunitensi sta rallentando. Il numero di prodotti esauriti su Farfetch è in calo del 50 percento su base annua e il numero di articoli scontati è aumentato del 7 percento. Durante le vendite di luglio, il 40 percento dei prodotti del marchio è stato scontato, rispetto al 30 percento dello stesso periodo dell’anno precedente. Per l’anno fino ad agosto, secondo Tribe Dynamics, il valore dei media guadagnati sul marchio sui social media è diminuito del 38% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

“Sembra che il pubblico si sia trasferito a Louis Vuitton piuttosto che a Off-White ora”, ha detto Edwards.

Off-White è a una svolta quando il ciclo streetwear di lusso che Abloh ha aiutato i pionieri inizia a rinfrescarsi. La scorsa settimana, il direttore creativo di Balenciaga, Demna Gvasalia, si è dimesso da Vetements, l’unico marchio di streetwear di lusso a competere con Off-White per la sua influenza di alta moda, che ha visto una caduta più drammatica nella sua rilevanza sia per l’industria che per gli acquirenti.

Abloh ha già iniziato a gettare le basi per una nuova era a Off-White, spingendo la collezione in nuove direzioni sulla passerella nelle ultime stagioni, tra cui più sartoria e abiti da sera. Ma il marchio è ancora noto principalmente per la sua offerta di base di T-Shirt da $ 300 e felpe con cappuccio da $ 600, nonché accessori e sneaker collaborative Nike, marchiate con le sue frecce incrociate e virgolette. Questi pezzi sono i suoi principali fattori di differenziazione, molto più che i pezzi di passerella discreti ma eleganti che non hanno un motivo chiaro per esistere sul mercato.

Tuttavia, Off-White difficilmente sta entrando in una coda. È costantemente in cima alla lista trimestrale di Lyst dei marchi più in voga (sulla base dei dati di ricerca di Lyst e Google, tassi di conversione e vendite e social media), alternandosi al primo posto con Gucci dal secondo trimestre del 2018.

Nel trimestre più recente, la borsa Jitney di Off-White – uno stile da donna con “LOGO” e “CASH INSIDE” stampata in gran parte all’esterno con la calligrafia di Ablohs – era in cima all’indice Lyst degli articoli femminili più popolari, e Offs White Odsy 1000 sneaker al quinto posto tra i prodotti maschili.

Attualmente, secondo Edited, il 16 percento dei suoi prodotti all’ingrosso negli Stati Uniti è in calo, rispetto a una media del 37 percento per i marchi di lusso.

E la community che Abloh ha costruito attorno a Off-White è ancora là fuori, in attesa della prossima uscita della Nike o in arrivo nei suoi locali dello spettacolo, motivata a far parte tanto quanto all’acquisto. È ciò che ispira i suoi fan a partecipare al suo lavoro in un museo o a cercare la sua ultima collaborazione.

Lo streetwear di lusso potrebbe aver raggiunto il picco tra i giovani del jet set, ma ci sono ancora consumatori che scoprono i marchi che hanno definito la tendenza. Il più ampio movimento sociale di persone che si vestono in modo più informale, anche al lavoro ed eventi speciali, dovrebbe anche impedire ai marchi di streetwear di svanire rapidamente.

A view of the exhibit, “Virgil Abloh: ‘Figures of Speech,'” at MCA Chicago | Source: Nathan Keay

Molti marchi di lusso hanno anche sfruttato lo streetwear, rendendo il mercato principale di Off-White più competitivo, ha affermato Mario Ortelli, socio dirigente della società di consulenza di lusso Ortelli & Co. Ma Off-White ha una storia di successi nel fornire ai clienti ciò che non sanno di voglio ancora, piuttosto che reagire allo zeitgeist, ha aggiunto.

“Off-White finora ha dimostrato una grande capacità di adattamento a ciò che il nostro mercato richiede”, ha dichiarato Ortelli.

Nel frattempo, tuttavia, stanno arrivando grandi cambiamenti alla strategia di vendita al dettaglio di Off-White, che probabilmente renderà il marchio più facile da acquistare e, di conseguenza, ridurrà parte del clamore che guadagna essendo limitato nel rilascio. Ciò è particolarmente importante per le sneaker, che sono considerate più desiderate in base al numero di coppie disponibili per la vendita. L’anno scorso, ad esempio, le versioni dell’ambita sneaker Yeezy non si sono esaurite all’istante perché Adidas ha aumentato le quantità sul mercato.

La forza dietro il cambio di strategia al dettaglio è Farfetch, che ha acquisito il New Guards Group in agosto. La piattaforma milanese controlla Off-White e altri marchi a rilascio limitato guidati da creativi con ardenti seguaci, come Heron Preston e Palm Angels. Farfetch prevede di lanciare, testare e ridimensionare i marchi con New Guards attraverso i propri canali di vendita, scommettendo efficacemente che può incassare sull’ascesa del prossimo Off-White. Il mercato prevede inoltre di aumentare il volume delle vendite dirette al dettaglio e al commercio elettronico di marchi esistenti, che rappresenta solo circa il 5 percento delle entrate del Gruppo New Guards.

New Guards Group in realtà non possiede Off-White, ma è il proprietario di maggioranza di una società che concede in licenza i marchi Off-White, di proprietà di Abloh. Il primo accordo di licenza che può essere rinegoziato o risolto è nel 2026, e altrimenti durerà fino al 2035. Quindi questi prossimi sette anni saranno fondamentali per Farfetch. Una volta aperto l’accordo, Abloh sarà libero di fare ciò che vuole con il marchio Off-White.

Nel frattempo, tuttavia, è chiaro che Abloh è diventato un leader nella moda perché capisce meglio di molti che il business di oggi si basa su molto più che su un design innovativo.

Forse questo divieto autonomo di viaggio è un modo per lui di trovare il suo prossimo approccio.