Con l’aumento delle prestazioni ad alte prestazioni in aumento, la distribuzione di un negozio di jeans sembra ovvia. Ma potrebbero perdere un’opportunità di innovazione

 

Nessuno alla VF Corporation sembra pensare a James Dean, l’icona culturale che ha preso i jeans Lee dai cowboy e li ha trasformati in un abbigliamento per giovani americani nella metà del 20 ° secolo.

Non è che i dirigenti non apprezzino la natura iconica del suo marchio Lee, che insieme al suo marchio Wrangler viene trasformato in una società di denim quotata in borsa separata che i dirigenti prevedono che varrà più di $ 2,5 miliardi di entrate annuali. Steve Rendle, CEO di VF, ha persino usato questa parola, “iconica”, per descrivere i marchi.

La mossa – che lascerebbe un VF più snello con Vans, The North Face, Smartwool, Timberland e JanSport, tra gli altri – è perfettamente in linea con le priorità strategiche dell’azienda.

“Sembra che VF stia valutando la possibilità di disinvestire dal suo core business del denim molto nello stesso modo in cui ha venduto il business dell’abbigliamento intimo anni fa”, ha dichiarato Mark Cohen, professore degli studi di vendita alla Columbia Business School in una email. “Il valore di mercato che ricevono dalle componenti di crescita del loro portafoglio è diminuito dalla resistenza che questo segmento maturo crea”.
I dirigenti di VF hanno detto agli analisti di una teleconferenza questa settimana che rimuovere Lee e Wrangler dalla stalla dell’azienda era “logico”. Sul suo volto, è difficile discutere.

“Le aziende VF denim sono state un ostacolo alla crescita e ai profitti complessivi, quindi dividerli renderà il resto del business VF molto migliore,” ha dichiarato Matt Powell, vicepresidente e senior advisor di The NPD Group, in Retail Dive .
I giorni in jeans sono finiti

C’è una piccola domanda che il business del denim sia passato in secondo piano nell’abbigliamento come l’athlesiure, che le persone non risparmiano più per la palestra o lo studio di yoga. È stata una linea di tendenza negli ultimi cinque anni, secondo Powell. La categoria è diventata un termine generico per abbigliamento casual ad alte prestazioni che Lululemon, probabilmente, rese popolare.

“Non è un segreto che il mercato del denim negli Stati Uniti si sia ristretto: grazie ad athleisure e ad altre dinamiche di mercato, le vendite di jeans sono diminuite di oltre il 14% negli ultimi quattro anni”, ha detto Ray Hartjen, direttore del marketing RetailNext. Immergiti in una email. “Con questo in mente, è dannatamente difficile per VF Corp vendersi come una società in crescita con così tanto investito in un mercato maturo e, forse, in declino.”

Il mercato del denim non è più dominato dalle etichette che per un certo periodo hanno venduto in tutto il mondo. I jeans americani di Lee, Wrangler e Levi’s hanno prodotto la loro reputazione sia su considerazioni pratiche come la durabilità – hanno venduto a lavoratori robusti come marinai, taglialegna e cowboy – e, infine, una mitologia, perpetuata in parte da i film.

“Denim sta facendo bene nelle specialità e nei grandi magazzini, tuttavia è stilizzato e si rivolge a Get Z / Gen Y. Tutto il denim di VF non lo è: è di base e si rivolge a un cliente più vecchio, e qui sta il problema.”

L’abbraccio di jeans di James Dean e di altri ha contribuito a estendere il mito oltre i western alla cultura americana in senso lato. Per un po ‘, il denim è stato il punto fermo del guardaroba per la gioventù americana. Ogni coppia era unicamente di chi la indossava, sbiadita e ridotta alla perfezione in base alle attività e al corpo della persona che li indossava. Oggi, però, gli strappi, le lacrime e lo sbiadimento sono tutti fatti in fabbrica, il tessuto si allunga grazie alle miscele di cotone e, nell’era della moda post-veloce, la durabilità non è molto preoccupante.