Il marchio di proprietà PVH non sostituirà la linea prêt-à-porter 205W39NYC di Raf Simons. Tuttavia, il prodotto farà parte della nuova strategia, che è ancora in fase di definizione

 

Calvin Klein, di proprietà di PVH, sta abbandonando la sua attività di raccolta di lusso, chiudendo la sua sede a Milano e licenziando personale a New York, secondo una fonte con conoscenza diretta della strategia. Michelle Kessler-Sanders, presidente del settore prêt-à-porter 205W39NYC, lascerà l’azienda a giugno. Complessivamente, saranno interessate circa 100 persone, ovvero l’1% della forza lavoro globale di PVH.

Questi annunci non sono inaspettati. Dopo che Calvin Klein si è separato dal capo ufficio creativo Raf Simons alla fine del 2018, il marchio disse che stava ripensando il suo approccio al mercato del lusso, intraprendendo una strategia che “offrisse un inaspettato mix di influenze e si muovesse ad un ritmo accelerato” ritmo.”

E mentre il piano iniziale era di sostituire 205W39NYC con un’altra collezione, la compagnia ha deciso di non farlo, quindi i licenziamenti a New York e Milano. A gennaio, Shiffman ha annunciato che il marchio chiuderà il suo flagship store di 654 Madison Avenue, che Simons ha rinnovato nel 2017, oltre ad altri cambiamenti, alcuni dei quali sono andati a buon fine questa settimana.

Nonostante l’apparente finalità della decisione di uscire dal prêt-à-porter, la strategia di Calvin Klein è ancora in divenire.

La maggior parte delle vendite del marchio proviene da biancheria intima e jeans, molti dei quali sono prodotti da partner di licenze di terze parti. Ma l’amministratore delegato Steve Shiffman ha ancora in programma di sviluppare ciò che la fonte chiama “aspirazionale” prodotto. La ricerca di un nuovo direttore del design che porti avanti lo sforzo continua, ma si presume che il designer non sarà di così alto profilo come Simons, ha detto la fonte.

Le voci circolano sul fatto che Kevin Carrigan, che è stato il direttore creativo globale di Calvin Klein per 18 anni fino alla nomina di Simons, potrebbe tornare, dato che ha lasciato il suo post più recente a Ralph Lauren all’inizio dell’anno. Tuttavia, una fonte con conoscenza del business ha detto che non è previsto tornare a Calvin Klein.

Ciò su cui esattamente questo nuovo designer lavorerà è ancora da definire. Il marchio potrebbe decidere di seguire il modello che ha avuto tanto successo nel marchio sorella di PVH Tommy Hilfiger, dove le vendite sono aumentate dell’11% a $ 1,1 miliardi nel terzo trimestre del 2018.

Hilfiger crea un effetto alone non attraverso il prodotto di lusso, ma attraverso collaborazioni di progettazione influenzate da influenze che vengono lanciate con sfilate ad alta produzione durante il mese della moda.

Indipendentemente da cosa accadrà, sarà probabilmente molto lontano dai piani meglio tracciati da PVH. Calvin Klein nutriva grandi speranze per il mandato di Simons, iniziato nell’agosto 2016 e durato poco più di due anni. Nel tentativo di emulare Gucci, in cui le vendite sono esplose dopo l’installazione del direttore creativo Alessandro Michele come direttore creativo, PVH ha dato a Simons il controllo creativo completo su tutto, dalle fragranze alla biancheria intima al marketing.

Calvin Klein ha ampliato rapidamente la distribuzione per la linea “Collezione” prêt-à-porter di Simons, che ha ribattezzato 205W39NYC, pensando che potesse diventare un produttore di denaro. Tuttavia, le vendite non si sono concretizzate e il marchio ha ingaggiato l’ex dirigente di L’Oreal Marie Gulin-Merle in qualità di direttore marketing all’inizio del 2018 per correggere correttamente. (Diversamente dai precedenti capi di marketing, non ha fatto rapporto a Simons.) Nell’ottobre 2018, l’amministratore delegato Emanuel Chirico ha espresso pubblicamente delusione per la direzione del marchio sotto la sorveglianza di Simons. Alla fine di dicembre, poco prima delle vacanze, l’uscita di Simons è stata annunciata ufficialmente.

In gennaio, Calvin Klein ha anche affermato che avrebbe costituito una nuova divisione di marketing del consumatore guidata da Gulin-Merle, incentrata sull’impegno dei consumatori e sull’esperienza degli acquirenti.

Un rappresentante di Calvin Klein non ha voluto commentare la notizia; e PVH è in un periodo tranquillo prima del rilascio del suo rapporto annuale 2018.