Sia la PVH che la compagna Coty scommettono in grande su Calvin Klein Women, il primo grande lancio di fragranze dal marchio dal 2005
Nel suo discorso di accettazione ai CFDA Awards lo scorso giugno, Raf Simons, designer dell’anno per la donna, ha ringraziato molte persone, compresi i suoi amici e la sua famiglia e i suoi colleghi di Calvin Klein. Ha persino ringraziato (presidente della CFDA) Diane von Furstenberg.
Ma alla fine, ha anche ringraziato “le donne”. Solo “donne”. Punto.
Coincidenza o no, “Women” sembra essere il nome dell’ultima fragranza di Calvin Klein, il suo primo nuovo pilastro di profumo in 13 anni e il primo ad essere progettato in collaborazione con Simons, che è entrato a far parte del marchio di proprietà di PVH come direttore creativo di Agosto 2016.
La campagna, fotografata dalla sua amica di lunga data, l’artista visiva Anne Collier, vede protagonisti gli attori Lupita Nyong’o e Saoirse Ronan, i cui ritratti in technicolor vengono affiancati a immagini in bianco e nero di donne che li hanno “ispirati e influenzati”. (Nyong’o ha citato Eartha Kitt e Katharine Hepburn, Ronan ha scelto Sissy Spacek e Nina Simone).
The first Calvin Klein Women campaign | Photo: Courtesy
Con una suite di fragranze che include alcuni elementi tra i più riconoscibili della storia – CK, Eternity e Obsession – e con cui propone un concetto completamente nuovo, questa potrebbe essere stata la più grande sfida di Simons da quando ha iniziato a rinnovare l’immagine del marchio Calvin Klein.
Il prêt-à-porter e la pubblicità sono arrivati prima per dare il tono, e poi un aggiornamento della collezione denim di massa, che si ripropone sul serio quest’autunno.
Ma Simons dice di aver pensato a cosa fare con il profumo fin dal primo giorno, e con buone ragioni.
Mentre i ricavi complessivi della vendita al dettaglio di Calvin Klein hanno raggiunto $ 9,1 miliardi a livello globale nel 2017, una parte significativa di questo sono le vendite di profumi, di cui PVH guadagna commissioni dal suo accordo di licenza con Coty. Nel 2017 il business di Calvin Klein ha generato 226,4 milioni di dollari di royalties.
Il business delle fragranze è la seconda più grande licenza dietro G-III, che produce l’abbigliamento Calvin Klein (ad eccezione di jeans e intimo) venduto nei grandi magazzini come Macy’s.
“Immediatamente quando sono arrivato, ho guardato da vicino le varie fragranze nel portfolio perché era importante per me continuare le storie che hanno catturato, che erano tutti momenti iconici e significativi”, ha detto Simons. “È diventato chiaro molto presto che dovremmo creare una nuova fragranza e un nuovo capitolo della storia.”
“Calvin Klein è il marchio di fragranze più grande al mondo”, ha affermato Edgar Huber, presidente di Coty Luxury, la divisione del conglomerato di bellezza che funge da partner di fragranze per marchi di stilisti come Burberry, Marc Jacobs e Chloé.
Mentre le vendite nette della suite di fragranze Calvin Klein, che includono CK One, Eternity, Euphoria e Obsessed, sono leggermente aumentate di anno in anno, Huber, che è entrato in Coty nel 2015 da Land’s End, vuole capitalizzare l’energia positiva corrente. intorno al marchio. (Le vendite di Calvin Klein erano quasi $ 3,5 miliardi nel 2017, un aumento del 10% rispetto all’anno precedente.)
L’approccio non è dissimile da quello di Gucci Bloom, la fragranza hit disegnata e lanciata in collaborazione con il direttore creativo della casa italiana, Alessandro Michele.
