Burberry punta su un nuovo marchio per incrementare le vendite

Burberry punta su un nuovo marchio per incrementare le vendite

L’etichetta punta sul rebranding come antidoto al calo delle vendite, scatenando reazioni inevitabilmente contrapposte

 

Ha un nuovo stilista famoso per vestire Beyoncé e sta sperimentando lanci di prodotti mensili sui social media.

Ora Burberry si sta muovendo oltre le sue famose stampe a quadri sui cammelli con un nuovo logo in stile con lo scopo di dare alle sue borse e ad altre mercanzie il tipo di invidiabile rivale di lusso del cachet come le Louis Vuitton di LVMH.

È un azzardo dato che i fan del marchio britannico digeriscono il monogramma sconosciuto – un motivo di incastro “Ts” e “Bs” in un cenno del fondatore Thomas Burberry – spruzzato su tutto, dalle felpe ai tacchi alti.

Ma il rifacimento, parte di un tentativo di rilanciare le vendite stagnanti, riflette anche una crescente battaglia tra marchi di fascia alta per attirare i giovani acquirenti in mercati come l’Asia, anche con articoli immediatamente riconoscibili che possono sfoggiare, portando a una recente proliferazione di logo-driven lancia anche dai rivali di Burberry.

L’immagine rinnovata di Burberry è pronta per dare il suo primo vero test martedì, con le vendite del primo trimestre che dovrebbero riflettere la più alta percentuale di progetti dell’ex star di Givenchy, Riccardo Tisci, che gradualmente si sta facendo strada nei negozi.

Dopo aver svelato la sua prima versione dell’etichetta lo scorso settembre – tra cui i colpi di scena sui classici Burberry, come trench foderati di anelli punky, più di un terzo degli articoli nei negozi ora dovrebbe portare il timbro di Tisci, secondo gli analisti.

Alcuni sono ottimisti sul fatto che la crescita dei ricavi paragonabile migliorerà di conseguenza, da uno schiacciante 1 percento nei tre mesi precedenti al 3 percento secondo JP Morgan.

I nuovi prodotti monogram di Burberry, che ha iniziato a spingere a maggio in una collezione speciale che comprendeva $ 690 bum bags e $ 400 berretti da baseball, probabilmente rappresenteranno solo una piccola parte di questo.

Ma la scommessa è che l’intensificarsi del marchio legato al lancio – con le campagne con il modello del momento Gigi Hadid – avrebbe contribuito a stimolare la domanda anche per altri articoli.

Forti reazioni

Ciò nonostante una reazione mista al design fino ad ora, anche tra i consumatori cinesi, la più grande base di clienti del settore del lusso, in un momento in cui i tassi di crescita di Burberry nella Cina continentale sono rimasti indietro rispetto a quelli di alcuni pari.

“È un’inversione di tendenza nella progettazione di attrarre i più giovani, il monogramma sembra appena vecchio”, ha detto il ventiduenne Kexin Fan, della città cinese di Zhengzhou, che ha dichiarato che tendeva a comprare sciarpe da Burberry ogni anno.

Per gli altri, tuttavia, la stampa – con versioni in grassetto, toni arancioni o verdi e marroni – era più giovane e più allegra rispetto al tradizionale assegno di cammello, nero e rosso.

“Ora vado a Burberry di più, piuttosto che andare lì a fare acquisti per i genitori durante il capodanno cinese nei vecchi tempi”, ha detto Jing Han, 26 anni con sede a Shanghai.

In uno dei negozi di New York di Burberry, intervallati da prodotti monogrammati, i commessi dicevano che la collezione aveva venduto bene.

“Le forti reazioni di qualsiasi tipo sono di solito una buona cosa”, ha aggiunto.

L’utilizzo dei marchi è un campo minato per le etichette di lusso, con il rischio di danneggiare o indebolire la propria immagine esagerando.

Burberry, che sotto l’amministratore delegato Marco Gobbetti sta cercando di diventare più esclusivo, solo di recente è riuscito a riabilitare la sua stampa di assegni, così ampiamente copiata e indossata nei primi anni 2000 ha subito le sue vendite.

Ma i marchi hanno importanti incentivi per seguire anche questo percorso, mentre i gusti dei consumatori si spostano verso vestiti più casual, creando la necessità di marchi che mettono in risalto le T-shirt di cotone di lusso da quelle standard.

“C’è un grande valore dal punto di vista dei margini dai loghi di un marchio, il rapporto prezzo su un prodotto sale con un logo su di esso”, ha detto il consulente di beni di lusso Robert Burke.

L’italiano Salvatore Ferragamo, che sta anche cercando di riaccendere la crescita delle vendite, sta usando un nuovo monogramma di ganci a forma di C, o “gancini” in italiano, che si presentano in metallo sui suoi mocassini.

Logomania

Ferragamo e Burberry potrebbero beneficiare a breve termine di una moda monogramma, come un revival di grida, loghi semplici negli ultimi tre anni – scatenati da artisti come Kucci Gucci e Balenciaga come un ritorno al passato anni ’90 ironico – inizia a picco .

Secondo WGSN, la società di previsioni di tendenze della moda, i rivenditori online di lusso del Regno Unito hanno aumentato la loro offerta di articoli a marchio singolo del 15% nel primo trimestre del 2019, in calo rispetto al 48% di crescita dell’anno precedente.

“I clienti (stanno) rispondono bene ai marchi che hanno iniziato a utilizzare i loghi come funzionalità di progettazione, incorporandoli in stampe”, ha affermato Celenie Seidel, senior womenswear editor presso il rivenditore Farfetch.

Nel lungo periodo, Burberry punta sulla stampa con motivi per migliorare le sue prestazioni in pelletteria ad alto margine, che costituiscono il 38 percento delle vendite, meno del 60 percento e del 75 percento dei campioni del settore Gucci e Vuitton. Entrambi hanno sviluppato monogrammi riconoscibili per diversi decenni.

La sua scommessa è che il monogramma potrebbe essere declinato in diverse tonalità più facilmente rispetto al controllo del cammello, rimanendo comunque identificabile.