La moda e i Big Data: le rivoluzioni di Nike e H&M

La moda e i Big Data: le rivoluzioni di Nike e H&M

Il colosso americano divide il mondo in attività sportive e non in territori geografici. L’azienda svedese invece ha lanciato la prima collezione pensata soltanto per una città, Berlino

 

Nike ha tredici linee diverse in oltre 180 paesi, ma il modo in cui segmenta e serve questi mercati è il suo vero elemento di differenziazione. Il colosso americano lo chiama “offesa di categoria” e divide il mondo in attività sportive e non in territori geografici. La teoria è molto semplice. Chi gioca a golf, per esempio, ha più cose in comune rispetto a persone che vivono nello stesso quartiere. Questa strategia di vendita al dettaglio e marketing è in gran parte guidata dai Big Data.

Che ne avesse seguito lo sviluppo in questi ultimi anni era risaputo. Non è trascorso molto tempo dalla partnership con gli investitori della NBA dove il Ceo della Nike, Mark Parker, aveva dichiarato di voler a tutti i costi arricchire le esperienze dei fan facendoli interagire con chi stesse giocando in campo in quel momento. Un utilizzo che, sempre nel paese a stelle e a strisce, aveva fatto scalpore quando, quasi come un’arma a doppio taglio, la profilazione del pubblico sembrava essere diventato un mezzo politico capace di comprendere il voto dell’elettorato americano. Vedi le note vicende legate a Cambridge Analytica.

Dopo la globalizzazione, l’internalizzazione e la personalizzazione del capo nel mondo social, spunta però un progetto di assimilazione territoriale. Con la prima collezione pensata soltanto per una città, il mondo del retail mette al centro le comunità locali e comincia a produrre e vendere capi dedicati al trend delle singole città. La svolta, accompagnata comunque dagli amici Big Data, arriva da H&M che ha lanciato una linea soltanto per Berlino e i suoi abitanti esclusivamente negli otto store presenti nella capitale tedesca.

I capi della collezione sono stati disegnati sulla base dei dati collezionati nei mesi precedenti e capaci di identificare i nuovi trend in voga: body, trench, pantaloncini da ciclista, gonne.
Un esperimento che permette così a H&M di testare la produzione on-demand, in grado di seguire i desideri dei consumatori e di allineare la quantità dei prodotti alla domanda locale. Chissà quanti tra questi saranno stati appassionati di golf, ma nel “Local” si sa, basterebbe chiederlo ai vicini di casa, altro che ai Big Data.