Dietro la grande scommessa di Burberry sul suo nuovo monogramma

Dietro la grande scommessa di Burberry sul suo nuovo monogramma

I dirigenti scommettono su un nuovo monogramma per segnalare il cambiamento, aumentare le credenziali di lusso del marchio e far crescere la sua offerta di pelletteria

 

L’ultima campagna di Burberry, con un morphing di genere, Gigi Hadid, indossando pantaloni da pigiama, una borsa per fotocamere e altri oggetti coperti dal nuovo monogramma del marchio, è stata più di una dichiarazione di moda.


I dirigenti di Burberry, un anno e mezzo in uno sforzo multi-fronti per riposizionare il marchio come un vero giocatore di lusso e rilanciare la crescita delle vendite, stanno scommettendo sul loro nuovo monogramma per aiutare a rafforzare le credenziali del patrimonio di 163 anni di stalwart britannico.


Il monogramma, con le iniziali interbloccabili del fondatore Thomas Burberry, è stato creato da Riccardo Tisci, subito dopo essersi unito a Burberry come Chief Creative Officer l’anno scorso. Il modello si basa su un disegno strappato dagli archivi dell’azienda, che Tisci ha mescolato con una striscia dal segno distintivo del marchio e una linea sottile Vermillion.


Questo mese, Burberry lancia un’intera collezione di prodotti Monogram, in una vasta gamma di punti di prezzo, tra cui £1750 ($2.200) trapuntato borse di agnello e £950 Bum bags, insieme a £1.490 trench, £950 camicie di seta, £300 tappetini per lo yoga e basso-chiave elementi athleisure come plimsolls, Cappelli da baseball e calzini £50.


“È un passo davvero significativo per noi. Il monogramma TB ci stabilisce davvero una vera e propria casa di lusso “, ha dichiarato Judy Collinson, Chief merchandising Officer presso il Flagship Store del marchio di Regent Street a Londra. “Ci ha ulteriormente motivo nel nostro patrimonio, che è la cosa giusta da fare. Alla fine non ci sono così tanti marchi del patrimonio culturale “.

La collezione Monogram di Burberry | Fonte: per gentile concessione di Burberry

La mossa è anche fondamentale per stimolare la posizione di Burberry in pelletteria, una categoria critica che ha rappresentato solo il 38 per cento del fatturato del marchio lo scorso anno, dietro i concorrenti di base. “Costruirà la nostra credibilità di pelletteria e introdurrà ciò che vediamo come prodotto a lungo termine e la sua chiave per la ridefinizione di Burberry“, ha aggiunto Collinson, che si è unito a Burberry in 2017 da Dior. (Lo stesso anno, il marchio ha anche assunto la designer di pelletteria ex-Dior Sabrina Bonesi nel tentativo di rinnovare la sua offerta).

“Il monogramma colpirà ogni singola forma di borsa? Probabilmente non ogni forma, ma la stragrande maggioranza “, ha detto Collinson. “Per poter parlare con nuovi clienti, dovevamo mostrare loro un livello di cambiamento ed eccitazione. Nelle borse, abbiamo cambiato quasi tutto. ”
I monogrammi facilmente identificabili si registrano anche sui social media e possono contribuire a stimolare la notorietà del marchio e ad attirare i Millennials, così come i consumatori più attenti allo stato, che sono un importante motore della crescita del lusso.

“Un monogramma è un’ancora importante marchio che può essere utilizzato per visualizzare il patrimonio, ma allo stesso tempo migliorare la notorietà del marchio raggiungendo un demografico più giovane e più ampia”, ha detto il MainFirst analista John Guy.

È una tattica che ha certamente servito diversi grandi marchi di lusso europei, tra cui Louis Vuitton, Chanel, Fendi, Gucci e Dior, dove una versione rinnovata del monogramma obliquo del marchio ora copre tutto, dalle borse da sella alle sneakers.
Burberry sta lasciando cadere la sua nuova collezione di monogramma tramite il suo account Instagram appena shoppable, WeChat, mercato online Farfetch, il suo sito Web e 21 marchi di bandiera alloggiamento dedicato negozi pop-up che visualizzano i prodotti Monogram su strutture Castello-like realizzati di scatole di spedizione e plinti di compensato.

Solo una manciata di conti all’ingrosso-tra cui Maxfields a LA, Browns a Londra, Printemps a Parigi e Isetan a Tokyo-otterrà la nuova collezione Monogram, fedele all’obiettivo di Burberry di razionalizzare la sua rete Wholesale sovra-estesa, che è diventata un marchio responsabilità civile, in particolare negli Stati Uniti.
Burberry ha ancora una lunga strada da percorrere con la sua trasformazione, tuttavia. La crescita delle vendite nell’anno conclusosi il marzo 2019 è stata in gran parte piatta, mentre le vendite di tutti i prodotti in pelle più importanti sono diminuite del 3% lo scorso anno, poiché le linee più vecchie non hanno avuto risonanza. Inoltre, le entrate e i margini di profitto, che rallentano i rivali come LVMH e Kering, non dovrebbero migliorare quest’anno.

Ma una trasformazione del marchio di questa grandezza richiede tempo. I prodotti Tisci, tra cui nuove silhouette di borse come la borsa a spalla £900 Grace e la borsa a tracolla £1.790 Society, hanno iniziato a raggiungere i negozi solo a febbraio e rappresentano solo circa tre quarti dei prodotti per fine anno.

“È molto presto nel gioco”, ha dichiarato Luca solca, analista di lusso di Bernstein. Sul monogramma ha offerto: “Credo che la realizzazione è che tutti i principali marchi hanno monogrammi: Louis Vuitton, Gucci, Chanel. Quindi, Burberry ne sta ricevendo una. Ma il fatto che ho una racchetta da tennis non mi fa Roger Federer.